Un modello per guidare la strategia digitale

23 giugno

Il Customer Journey è una cosa complicata. Tracciarlo, sezionarlo, dividerlo, pensando di poter affrontare un pezzo alla volta è semplicemente riduttivo.

di Claudio Tonti
Head of Strategy, Products, R&D @Websolute

Tempo di lettura: 13'

Quindi?

Sono qui a proporre un approccio semplificato o meglio semplice, che va al cuore della questione, che ci dà un pattern da seguire, applicabile a qualunque contesto, robusto e resiliente. Un coltellino svizzero, buono per ogni situazione.

Nel momento in cui mi pongo in relazione a un bene o un servizio o una marca nel suo complesso, io come consumatore mi troverò sempre in uno di questi 4 stati o mindset, nella maggior parte dei casi, in uno solo di questi 4 stati per volta:

Mindset 1 - Esploro

Sono nella fase della comprensione e mi domando:

Cosa c'è qui per me? Cosa devo sapere? Capire?

Esplorare appunto, per poter decidere se c'è qualche cosa che valga il mio tempo, i miei soldi o la mia attenzione.

Mindset 2 - Desidero

Non è la fase successiva ad "esploro" ma è la fase che vorremmo fosse tale e che lo fosse il più rapidamente possibile.

Disiderare è la base di ogni acquisto, farsi desiderabile è la missione del Brand, il desiderio è il motore più potente che abbiamo a disposizione, anche più della necessità.

Si acquista quello che si desidera con piacere, a volte si acquista quello di cui necessitiamo anche controvoglia. Capite bene che banalmente la marginalità che possiamo creare in queste due situazioni di acquisto è diametralmente opposta.

Capita che il percorso inizi direttamente con il desiderio, per un passaparola reale o indotto. Vedi ad esempio l’attività degli influencers, un messaggio ben costruito, un prodotto incredibile, un brand talmente desiderabile da oscurare il prodotto (voglio una Vuitton, non importa più di tanto quale).

È l'obiettivo principe di qualunque attività di comunicazione e marketing, che si tratti di un sito, di una campagna o di una vetrina, se lo desidero molto, supererò gli ostacoli che mi separano dall'acquisto, per quanto alti o difficili. (Esistono esempi di siti fatti male che vendono molto perché vendono cose che sono molto desiderate)

Mindset 3 - Voglio

È la fase successiva al “desidero".

Volere è la potenza del desiderio che necessita di trasformarsi in atto, ma per passare dal “desidero” al “voglio” ci sono tanti ostacoli da superare.

Devo poter trovare le risposte a tutte le domande che ho. Ad esempio: la taglia? il prezzo? le misure? il materiale?

In poche parole servono le risposte a tutte le domande possibili che ci impediscono di procedere tranquilli, sereni, senza dubbi.

Basti pensare a tutte quelle variabili come: resi, pagamenti sicuri, peso, misure, e molte altre. Non è semplice definire tutte le domande possibili, sono migliaia.

Un ottimo customer care online è una grandissima macchina di rilevamento di ostacoli, sono le domande che fanno le persone, a ciò a cui dobbiamo trovare risposta prima di tutto.

Il re della fase del voglio, e che meglio la spiega è Booking.com.

La piattaforma dà agli utenti tutte le infinite possibilità ed opzioni che un utente desidera.

Si può annullare la prenotazione, si possono esattamente sapere i metri quadri della camera e i dettagli dell’arredamento, la tipologia di letto, come gli ospiti giudicano la colazione, la disponibilità del parcheggio e il prezzo, la distanza dai servizi e dalle attrazioni.

Serve altro?
Sono stato chiaro?

“Voglio”, cambia tutto, cambia il linguaggio che non è per nulla simile a quello di "desidero".

Si tratta di un linguaggio certosino, e preciso.

Quando siamo nella fase de “voglio”, la parte emotiva del mio cervello ha già deciso che è la cosa giusta per me, ma devo anche accontentare la parte razionale del mio cervello che mi chiede di essere sicuro che sia la scelta giusta.

Per avere successo occorre essere pignoli e indagare ogni tipo di ostacolo, eliminarlo e garantire all’utente il percorso più facile verso la fase successiva.

Mindset 4 - Acquisto

Ci siamo, quello a cui tutti puntano subito, spesso incuranti di quanto ci sia sopra, fase delicatissima ma quasi tecnica.

Se stiamo parlando di online, stiamo parlando di ridurre la frizione al massimo.

Registrarsi, compilare sempre gli stessi dati centinaia di volte, andare a prendere la carta di credito che è nella giacca, sono tutti passaggi che ci richiedono fatica, e noi per nostra natura non vogliamo fare fatica.

Avete provato a pagare con Apple Pay da un IPhone?
Il percorso è più meno riassumibile in tre step flash: doppio click, face recognition, dati di registrazione e spedizione già pronti all'uso eventualmente modificabili e, in meno di 1 secondo, grazie!

Paypal lavora bene ma Apple pay rende ogni acquisto come un acquisto su Amazon, "one click buy" (The United States Patent and Trademark Office (USPTO) issued a patent for this technique to Amazon.com in September 1999).

Ok c'è altro oltre al pagamento, ma questo articolo è tutt'altro che tecnico e spero che il concetto sia chiarito.

Ora veniamo a noi, un pattern per una strategia digitale e non, oserei dire.

Siti, e-commerce, social media, dem, automation, ppc, adv, programmatic e native, potrei continuare per molte righe con nomi, cognomi e soprannomi di "pezzetti" di digitale. Centinaia di "mattoncini delle lego" della strategia digitale di una azienda.

Ecco, un modo semplice di affrontare la cosa è prima di tutto chiedersi:

Ciascuno di questi mattoncini, per cosa lo posso usare?

Prendo in esame uno dei touchpoint o strumenti di cui sopra (in maniera estensiva), e decido. Per cosa posso usarlo? Ci posso fare "esploro", "desidero", "voglio" "acquisto", solo una di queste cose? Tutte e 4? E come fa a rispondere a quel mindset? Con cosa? E’ una foto, un video, un link, una info specifica, uno strumento, un meta-tag, un nome profilo?

Cosa sto facendo per aiutare l'esplorazione?

E per generare il desidero?

Cosa sto facendo per rimuovere i dubbi del "voglio", e per gli ostacoli dell'acquisto?

Impostando per ciascuno dei touchpoint la strategia EDVA creerò un ecosistema naturalmente connesso e coerente, dove la possibilità di spostarsi di touchpoint in touchpoint, evitando percorsi banali ed inusitati, gestendo al meglio il percorso dell’utente che voglio trasformare in cliente.

Ogni passo si assicura di accogliere l'utente così come è, e, si assicura di fare ciò che è possibile per portarlo nella fase successiva, quella più vicina all'acquisto.

Una strategia, atomica, dove il singolo atomo si organizza per essere adattivo e resiliente, dove ogni caso è contemplato proprio perché si forma come sequenza di atomi naturalmente compatibili tra loro.

di Claudio Tonti
Head of Strategy, Products, R&D @Websolute

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