I contenuti sono diventati la merce di scambio dell'attenzione delle persone, stanche ormai della pubblicità tradizionale. In questo scenario la marca smette di essere protagonista dello spot e diventa il palcoscenico: regala alle persone un contenuto di valore - che diverte, informa, forma o risolve un problema - e resta appiccicata addosso a chi ne fruisce. È il cuore del brand content, un tema affrontato in questo episodio insieme a Carlo Rossetti, mente creativa dietro DNA Family Network, un insieme di canali che raggiunge milioni di famiglie italiane e totalizza miliardi di visualizzazioni. Vale la pena capire che cos'è, dove si fa e come.
Che cos'è il brand content
Il brand content nasce dall'esigenza di un'azienda di comunicare ciò che fa - prodotti, servizi, valori - con un linguaggio diverso da quello pubblicitario tradizionale. Non è un contenuto che risponde per forza a un bisogno di utilità immediata, ma che esprime l'interezza dell'azienda verso le persone, creando valore contemporaneamente per un pubblico e per il brand a cui quel pubblico si rivolge.
Il meccanismo è quello del regalo. Uno spot non è un regalo: mostra il meglio del prodotto per convincere a comprarlo, e in cambio prende attenzione. Il brand content, al contrario, offre davvero qualcosa - divertimento, informazione, curiosità, la soluzione a un problema - senza chiedere nulla. Ed è proprio attraverso questo dono che la marca entra nella vita delle persone, prima come comparsa e attore secondario, poi come presenza riconosciuta. Perché il regalo funzioni, però, deve essere un regalo vero: qualcosa che fa bene all'utente e che ha valore in sé.
Regalare per crescere: dal contenuto al disco di platino
Carlo Rossetti racconta come DNA Family Network sia cresciuto proprio regalando contenuti in un momento di crisi. Utilizzando tecniche semplici di ricerca, le canzoni per bambini caricate su YouTube con piccoli cartoni animati venivano indicizzate dal motore e trovate da chi le cercava. I contenuti hanno iniziato a essere seguiti perché rispondevano a un'esigenza reale del pubblico.
Il risultato più sorprendente è che, nonostante i contenuti fossero gratuiti, è nato in parallelo un commercio di streaming e vendite. Whisky il Ragnetto, uno dei brani, ha superato i cento milioni di visualizzazioni su YouTube e ha portato con sé vendite tali da valere un disco di platino. Due dinamiche che normalmente non convivono - il regalo e l'acquisto - hanno finito per rafforzarsi a vicenda, dimostrando che il valore offerto gratuitamente può generare un ritorno concreto.
Un caso concreto: il progetto di brand content perfetto
Un esempio illustra perfettamente il meccanismo. Per una compagnia assicurativa, con l'obiettivo di incrementare i versamenti per lo studio dei figli, è nato un progetto giocoso sul tema 'cosa farò da grande'. Partendo da un sondaggio sul pubblico per capire quali mestieri sognano i bambini, sono nati contenuti divertenti e insieme educativi, con un Talent e un professore che dialogano sul valore dello studio. Da lì si atterra su una landing page del sito assicurativo, dove viene approfondito cosa serve per diventare avvocato, pilota o meccanico, e dove compare - solo alla fine - il piano di accumulo.
È la struttura ideale del brand content: si parte da un'esigenza reale delle persone, si costruiscono contenuti che al novanta per cento regalano qualcosa di piacevole e formativo, e la marca resta lontana, come semplice palcoscenico. La fiducia si crea fuori, sul contenuto che non vuole vendere nulla, e solo dopo si trasferisce dentro, verso il prodotto e il servizio. È l'esatto opposto dello spot televisivo: è come se il film fosse prodotto dalla marca sulla base di valori condivisi, e la fiducia nascesse dal film, non dall'interruzione pubblicitaria. Lo stesso progetto ha generato in 48 ore centinaia di lead altamente profilate, di qualità difficilmente raggiungibile con l'advertising tradizionale.
L'acceleratore del network e la lunga coda del valore
Un contenuto ben fatto, da solo, impiega tempo a diffondersi affidandosi alle ricerche. L'acceleratore è il network: inserito dentro un ecosistema preesistente di canali con milioni di visualizzazioni, il contenuto prende una spinta iniziale organica, una sorta di fionda gravitazionale, e comincia a macinare views da sé, uscendone poi con una forza intrinseca che lo alimenta nel tempo. Senza questa accelerazione il time-to-market resta molto più lento.
C'è poi una seconda proprietà preziosa: questi contenuti non muoiono. Come nei progetti SEO, esistono due tempi - quello rapido iniziale e quello lungo che non finisce. A distanza di anni un contenuto continua a produrre valore, spesso venendo trovato sempre meglio. Il caso Melegatti lo conferma: un calendario dell'Avvento in ventiquattro contenuti, distribuito in multipiattaforma tra sito, short di YouTube e podcast, ha raccolto centinaia di migliaia di visualizzazioni durante le feste e ha continuato a generarne anche nei mesi successivi, alimentando traffico, brand awareness e indicizzazione del sito.
TikTok e il trionfo del contenuto
TikTok merita un discorso a parte. Dietro l'apparenza superficiale, è fatto di piccole comunità che diventano immense: BookTok, con l'hashtag consultato decine di miliardi di volte, ha portato grandi classici della letteratura fin dentro i display consigliati negli store; MomTok raccoglie una community enorme di madri; e così via per bellezza, skincare, sport. Sono mondi in cui bisogna esserci, con regole diverse dalle altre piattaforme. Casi come Ryanair, che con autoironia insegna scherzosamente a 'fregare' la marca sul bagaglio, dimostrano come un linguaggio nuovo e sul pezzo diventi virale senza bisogno di grandi influencer.
Ne emerge il valore di diventare editori e autori di se stessi: ogni azienda è, di fatto, una media company. Il filo conduttore è sempre lo stesso: bisogna portare buoni contenuti, di valore, nelle piazze dove c'è il proprio pubblico. Dare cultura, informazione, divertimento. È così che si costruisce una relazione positiva, e solo dopo, alla fine di quella relazione, arriva la necessità e arriva il prodotto. Il contenuto viene prima; la vendita è la conseguenza di una fiducia costruita regalando valore.
Ogni piattaforma ha il suo linguaggio
I luoghi in cui persone e brand si incontrano sono i social network e le piattaforme di condivisione - Facebook, Instagram, YouTube, TikTok - a cui si affianca sempre il sito internet dell'azienda. Ognuno di questi luoghi ha un proprio linguaggio, e usare lo stesso contenuto ovunque è un errore: ogni piattaforma richiede un modo di comunicare specifico, tarato sul target che la frequenta e sul motivo per cui la frequenta.
Il caso di YouTube è emblematico. Quasi tutte le aziende dichiarano di 'fare YouTube', ma nella pratica caricano video che totalizzano poche decine di visualizzazioni: quello non è fare YouTube, è avere un posto che fa streaming gratis. YouTube è il più grande motore di ricerca video del mondo: esaudisce bisogni e necessità, offre risposte a chi cerca. Un'azienda che voglia raccogliere migliaia o centinaia di migliaia di visualizzazioni senza pagare advertising deve partire da qui, costruendo contenuti che rispondano a una domanda reale delle persone.