Ci sono momenti in cui gli elefanti nella stanza non sono pochi, e uno in particolare corre da tempo erodendo il predominio dei player più consolidati: TikTok. È al centro dei riflettori non solo per i contenuti e per l'impatto sul business, ma anche per aspetti tecnologici, politici e di sicurezza. Prima di guardare al marketing, però, conviene fare chiarezza su che cosa sia davvero TikTok oggi, perché rappresenti un'opportunità enorme e quali nodi seri porti con sé.
Cos'è davvero TikTok oggi
Dimenticare i balletti e i video sciocchi: quella è un'idea superata. TikTok è un mostro capace di tenere incollate al proprio schermo miliardi di persone - centocinquanta milioni solo negli Stati Uniti - con un tempo di permanenza medio molto superiore a quello delle altre piattaforme. La ragione è la sua straordinaria capacità di fornire a ciascuno contenuti interessanti, tagliati con precisione sui suoi gusti. Non è il mostro dei contenuti stupidi: è il mostro dei contenuti super rilevanti, che dentro contiene di tutto, dai video leggeri alle recensioni di libri capaci di trainare vendite importanti.
L'immagine più efficace è quella della televisione: TikTok è una televisione generalista che diventa super specializzata per ciascuno di noi. Capisce cosa piace in modo sofisticato e propone contenuti perfettamente rilevanti, adattandosi micrometricamente all'interlocutore che ha davanti - persino in base al momento della giornata e allo stato d'animo. Un mostro tecnologico basato sull'algoritmo e sull'intelligenza artificiale, capace di somministrare a ognuno ciò che gli interessa nell'istante preciso in cui gli interessa.
Le regole del gioco sono diverse
Come strumento di marketing, il potenziale è incredibile, ma le regole del gioco sono completamente diverse da quelle degli altri canali. Su Facebook e Instagram il collegamento era il social graph: si vedeva ciò che pubblicavano le persone e i profili che si sceglieva di seguire. Su TikTok seguire qualcuno esiste ma è quasi ininfluente: circa il novantanove per cento di ciò che appare è determinato dall'algoritmo, sulla base degli interessi che l'utente dimostra momento per momento.
Accanto alla capacità di distribuire contenuti in modo perfetto, TikTok ha dalla sua un esercito di miliardi di produttori che riversano contenuti di ogni tipo, spesso rielaborando materiali provenienti da altri media. È anche una formidabile leva di lancio e rilancio: libri, brani musicali, persino contenuti dimenticati tornano a vendere grazie alla piattaforma. E in modo del tutto trasparente e rilevante vi rientra anche il contenuto business, come dimostrano i brand che adottano linguaggi nativi della piattaforma e risultano credibili quanto i creator.
Un déjà vu solo apparente
A prima vista sembra il 2012: un nuovo mezzo, una nuova generazione che si approvvigiona solo lì, i brand che devono adottare un nuovo modo di comunicare. La sostanza però è diversa per due motivi. Il primo è che il salto di linguaggio è ancora più radicale rispetto al passaggio verso Facebook e Instagram: chi pensa di riversare su TikTok i contenuti pensati per gli altri social sbaglia esattamente come chi, all'epoca, ci metteva lo spot televisivo.
La seconda differenza è più sottile ma sostanziale: qui ci si affida completamente all'algoritmo per determinare ciò che viene mostrato agli occhi delle persone. Anche su Facebook e Instagram l'algoritmo pesava, ma restava il social graph a definire la cornice. Su TikTok l'abbandono all'algoritmo è pressoché totale, e questo apre un tema di sicurezza, trasparenza e chiarezza da non sottovalutare.
Tre rischi da guardare in faccia
La confernza del CEO di TikTok davanti al Congresso americano ha portato alla luce tre rischi reali. Il primo riguarda i dati: come ogni piattaforma di questo tipo, TikTok raccoglie moltissime informazioni su di noi. È il rischio già noto di Facebook e degli altri, ma con una variabile in più - un governo non democratico potrebbe richiedere quei dati. Il secondo riguarda l'algoritmo che, influenzando i contenuti, può orientare comportamenti e visioni del mondo: spingendo certi temi si possono avvicinare intere generazioni alla scienza o all'arte, ma con la stessa leva si possono indebolire valori o polarizzare il giudizio, e il rischio si amplifica con la crescente facilità di creare contenuti falsi.
Il terzo rischio è tecnico: TikTok è un'app installata su miliardi di telefoni, e il timore emerso è che vi si possa nascondere qualcosa di difficile da controllare, con la potenziale capacità di agire su un numero enorme di dispositivi. A tutto questo si somma la variabile della proprietà: essendo la società madre cinese, lo strumento è potenzialmente condizionabile da un governo non democratico. Non è un giudizio di valore, ma la constatazione che le democrazie, con tutti i loro difetti, dispongono di pesi e contrappesi - giornalisti, indagini, controlli - che nel tempo tendono a contenere e correggere le derive.
Dati, geografia e la partita industriale
Una risposta possibile è il Project Texas, avviato negli Stati Uniti per riportare il trattamento dei dati sul territorio americano e garantire by design la territorialità. L'idea è che il TikTok occidentale - diverso dal software cinese - giri su server americani, gestito da una società americana come Oracle, con un'altra società a fare da controllore su come dati, software e algoritmi vengono maneggiati. Il progetto non è però completato: oggi i dati sono in parte a Singapore e in parte negli Stati Uniti, e non è certo che l'iniziativa venga conclusa.
Esiste infine una terza chiave di lettura, più prosaica: TikTok è il concorrente più temibile per le società americane leader del settore, che sta schiacciando in un angolo. È comprensibile, e per certi versi persino auspicabile che le istituzioni difendano le proprie aziende, ma questo elemento va tenuto presente per leggere correttamente l'attacco a TikTok da parte dell'amministrazione statunitense. Non tutto ciò che accade attorno alla piattaforma è riconducibile alla sola tutela degli utenti.
Un elefante da non ignorare
TikTok resta un train in corsa, un elefante nella stanza che nessun brand può permettersi di ignorare. È al tempo stesso l'opportunità di marketing più potente del momento - una televisione dell'algoritmo capace di raggiungere ciascuno con il contenuto giusto - e un oggetto attraversato da temi delicati che vanno oltre il marketing: sicurezza, governance, geopolitica e una fruizione che coinvolge un pubblico molto giovane.
Come accadde con la televisione agli esordi, si tratta di uno strumento potentissimo che va imparato a maneggiare, con la consapevolezza sia delle sue enormi potenzialità sia dei suoi rischi. La domanda operativa - come usarlo concretamente, con quali contenuti e con quale strategia - resta aperta e merita un approfondimento dedicato. Ma il primo passo è riconoscere l'elefante, guardarlo in faccia e capirne la natura prima di decidere come muoversi.