Quando lo scenario si fa incerto, la reazione più diffusa in azienda è preservare la profittabilità stringendo i budget, a partire da quelli di marketing.
Ma tagliare in modo indiscriminato genera spesso un secondo problema: troppa poca domanda domani.
La domanda che ogni imprenditore e ogni responsabile marketing dovrebbe porsi non è quanto spendere di meno, bensì come far rendere di più ogni euro investito.
In un contesto di crisi anomala, in cui coesistono pressione sui costi e incertezza sulla domanda futura, la parola chiave diventa efficienza.
E il digitale, letto con gli occhi giusti, offre più leve di quante se ne immagini per uscire meglio dalla tempesta.
Una crisi diversa da tutte le altre
Le crisi del passato erano crisi di domanda, e in quel quadro il digitale rappresentava la risposta anticiclica quasi ovvia: si riduceva la spesa sulle attività tradizionali e si spostava online per andare a trovare la domanda.
Lo scenario recente è invece insolito. In molti settori la domanda non è ancora calata, anzi le aziende sono piene di ordini; il problema è a monte, nella produzione, tra costi delle materie prime, energia ed emergenze che si sommano l'una all'altra.
Non una crisi energetica soltanto, ma un insieme di crisi che rende la pianificazione più complessa.
Il punto di equilibrio, allora, non è espandere la domanda all'infinito, con il rischio di aver investito molto proprio mentre la domanda crolla. È piuttosto ragionare su come aumentare i ricavi senza stressare eccessivamente la domanda, contenendo i costi ma senza rinunciare a un po' di coraggio.
Contenere i costi, del resto, non significa solo spegnere la luce: può voler dire rivalutare la propria struttura di costo, diversificare i canali di advertising, spostare risorse da un centro all'altro per sperimentare senza aumentare la spesa complessiva.
Spendere meglio: l'efficienza come risposta
La prima leva è far rendere di più ciò che già si fa. Se il tasso di conversione di un sito passa dall'uno al due per mille, si è di fatto dimezzato il costo di acquisizione a parità di risultati: lo stesso numero di contatti o di vendite con metà del budget a monte in advertising.
Lavorare sull'ottimizzazione delle conversioni consente quindi di ridurre gli investimenti pubblicitari mantenendo costante il flusso di business. In un momento in cui si è tentati di tagliare del cinquanta per cento, tagliare un po' meno e investire una quota nell'ottimizzazione permette di contenere l'impatto di quel taglio.
La stessa logica vale a monte, sulla targetizzazione. Partendo dai dati si possono individuare i cluster di clienti che convertono di più o che portano maggiore marginalità, e concentrare su di essi un budget magari ridotto ma focalizzato.
L'imperativo, in entrambi i casi, è chiaro: far performare di più le proprie attività di marketing, agendo a monte o a valle, così da ottenere lo stesso risultato con meno risorse.
Il tesoro sono i clienti che già abbiamo
In una fase di incertezza, la crisi può diventare un volano per un cambio di paradigma: smettere di rincorrere sempre il nuovo consumatore e guardarsi dentro. Il vero patrimonio di un'azienda è la sua base clienti.
Ottimizzare il valore di ogni singolo cliente attraverso attività di fidelizzazione, promozioni mirate e community significa non solo aumentare il valore della singola transazione, ma coltivarlo nel tempo, trasformando il cliente in un ambasciatore.
Se lo si immagina come una rete di nodi, raggiungere un nodo lontano costa moltissimo, mentre procedere per piccoli salti attraverso chi già ci conosce è molto più efficiente.
Questo vale soprattutto quando la domanda si contrae e la competizione si fa più aspra: essere rilevanti per chi già si è fidato di noi è molto meno faticoso che costruire da zero una relazione con chi non ci conosce.
Casi come quello di alcune banche digitali cresciute grazie al passaparola e a creator autorevoli mostrano quanto sia intelligente, in questo momento, investire in una voce credibile piuttosto che in un advertising puramente quantitativo.
Il concetto di club accoglie bene questa idea: dare a clienti e potenziali clienti accesso a contenuti, consulenze, eventi, prove di prodotto, facendoli sentire parte di una squadra e non semplici destinatari di una vendita.
Valori ed empatia: comunicare in modo diverso
Le ricerche sul marketing nei periodi di crisi convergono su alcuni punti.
Chi può permetterselo, continuando a comunicare quando altri frenano, guadagna quota mentale nella propria categoria e ne esce prima.
Ma soprattutto conta il tono: le persone attraversano uno stato di maggiore ansia e preoccupazione, e apprezzano una comunicazione empatica, capace di parlare dei propri valori nel contesto reale che stanno vivendo, invece di riproporre le stesse campagne dei tempi sereni.
In un momento in cui siamo tutti un po' più fragili, il legame valoriale con un brand diventa più forte.
È qui che fidelizzazione e valori si saldano. Di fronte a più prodotti simili per qualità e prezzo, si tende a scegliere la marca che ci fa sentire più vicini, che ci dà sicurezza, che condivide le nostre stesse preoccupazioni.
Vale nel largo consumo come nel B2B, dove nei momenti difficili si preferisce lavorare con chi già si conosce piuttosto che avventurarsi in fornitori nuovi.
Puntare su una comunicazione di marca e di valori, ancor prima che di prodotto, è una risposta concreta al momento di crisi.
I dati del digitale come proxy del business
Molte aziende obiettano di non avere dati sufficienti perché non gestiscono un e-commerce o non hanno un CRM strutturato. Ma è un alibi che non regge.
Il digitale è ormai parte integrante del customer journey in quasi tutti i settori: nessuno compra un divano, degli infissi, un condizionatore o un'auto senza essere prima passato dal sito o dai social media del produttore.
Se questo è vero, allora gli accessi al sito, le visite alle pagine prodotto, le interazioni sui social sono un proxy del business e del fatturato. Non ci sarà mai una correlazione perfetta, ma statisticamente il legame esiste.
Il vero cambio di sguardo è guardare questi dati con gli occhi del business e non solo con quelli del digital marketing.
Non basta constatare che gli accessi sono cresciuti del quindici per cento: bisogna capire se sta cambiando il modo in cui le persone esplorano, comprendono e percepiscono i prodotti, e quali categorie attirano più attenzione.
Chi non ha ancora questi dati, o ne ha pochi, trova qui un fronte di lavoro prezioso, perché raccogliere queste informazioni permette di adattare l'approccio di marketing e di business a come cambia la realtà.
In sintesi, affrontare marketing e digitale in tempi difficili non significa solo tagliare. Significa lavorare sull'efficienza delle proprie performance, coltivare la base clienti, comunicare con empatia e valori, e leggere i dati del digitale come una bussola del business.
Chi ha il coraggio di continuare a investire quando gli altri frenano, adattando il tono e prendendosi cura dei clienti più preziosi, trasforma una crisi in un'occasione per guadagnare terreno.