Il sogno di tutti i brand è essere riconosciuti e ricordati, soprattutto quando il consumatore target si trova in situazioni di avvicinamento all’acquisto. Questo desiderio è il risultato di ciò che consideriamo “successo” per un marchio e probabilmente abbiamo costruito questa idea sulla base della nostra esperienza diretta.
In effetti, ci sono brand che sono talmente radicati nella nostra mente da essere i primi a cui pensiamo quando cerchiamo un prodotto o servizio. Addirittura alcuni brand si sono affermati al punto da essere diventati parole di uso comune che hanno sostituito a tutti gli effetti il nome reale dell’oggetto commercializzato (pensiamo a “scotch” o “post-it”).
Un brand di successo resta nella mente del consumatore. E il modo in cui occupa questo spazio è altrettanto importante perché l’immagine da imprimere deve essere positiva.
Le azioni di marketing necessarie per ottenere questo risultato fanno parte dell’attività di branding. E il digitale è un contesto perfetto per sviluppare l’immagine di un marchio perché offre molti strumenti e canali attraverso cui parlare ai consumatori.
In questo articolo scoprirai cos’è il Digital Branding e quali sono le caratteristiche di questo aspetto fondamentale del marketing di ogni business.
Per capire cos’è il Digital Branding dobbiamo fissare alcuni concetti teorici che spesso vengono confusi. A partire dalla definizione della parola “brand”.
Secondo l’American Marketing Association, un brand è un nome, un simbolo, un design o qualsiasi altro elemento che distingue il prodotto o servizio di un’azienda da ciò che offrono i competitor.
Se rileggiamo questa definizione dal punto di vista del consumatore, il brand è l’idea che si genera nella nostra mente quando pensiamo a un prodotto o a un business. E questa idea è costituita sia da elementi tangibili, come le caratteristiche visive (ad esempio un logo), sia da elementi intangibili, come sensazioni ed emozioni.
Ne consegue che l’attività di branding consiste nel creare e promuovere l’idea che vogliamo fissare nella mente dei consumatori quando pensano al nostro business o a ciò che offriamo.
In ambito accademico, quando si affronta questo tema emergono tre concetti che dobbiamo imparare a distinguere per capire come le persone valutano un brand.
BRAND IDENTITY
La Brand Identity rappresenta il modo in cui un’azienda vuole essere percepita dal pubblico. Quindi ci troviamo nell’ambito dei valori e delle “aspirazioni” a cui un business tende, forse addirittura le basi della sua stessa esistenza. Come puoi immaginare, la comunicazione aziendale è guidata dalla Brand Identity.
BRAND IMAGE
Con Brand Image intendiamo il modo in cui un’azienda è percepita dal pubblico. In termini teorici, questa definizione comprende gli elementi visivi di un business ma, in pratica, è intesa come la sua manifestazione nella mente delle persone. In un contesto ideale, la Brand Identity e la Brand Image di un’azienda corrispondono perfettamente; la comunicazione ha un’influenza diretta sull’immagine mentale che un consumatore si fa di un brand.
BRAND REPUTATION
La Brand Reputation è l’opinione a lungo termine che un consumatore si forma su un’azienda, prodotto o servizio. Questa opinione non dipende dalla comunicazione ma da esperienze dirette e tangibili con l’offerta del business. La Brand Reputation è molto più difficile da modificare ma è lo strumento principale con cui una persona effettua valutazioni tra un marchio e l’altro.
Per migliorare la reputazione del nostro brand, a volte sono necessarie decisioni drastiche: migliorare la qualità dei prodotti, offrire un’assistenza più efficace, rinunciare a certe politiche produttive, ecc. Ci sono molti casi famosi di aziende che hanno migliorato la loro Brand Reputation solo attraverso cambiamenti tangibili.
La Brand Image, invece, grazie alla sua natura più “a breve termine” può essere influenzata dalla comunicazione. E il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di farla coincidere il più possibile con la Brand Identity del tuo business, cioè con i valori che lo caratterizzano e lo guidano.
Se, tradizionalmente, il branding è stato costruito attraverso l’immagine coordinata dei negozi, dei packaging di prodotto e dei cartelloni pubblicitari, oggi abbiamo l’opportunità di raggiungere i consumatori su canali più efficienti e sfaccettati.
Il contesto digitale offre un vasto numero di opportunità per le attività di branding. Alcune persone pensano che mantenere una coerenza comunicativa e visiva sia difficile in un ecosistema pieno di piattaforme diverse ma è proprio questa varietà a dare la possibilità a un business di diventare “memorabile”.
Il punto di partenza per capire cos’è e come si fa il Digital Branding è diventare consapevoli dei tanti punti di contatto che un’azienda ha con il potenziale cliente. I contesti tradizionali accennati in precedenza non sono scomparsi ma sono diventati una piccola parte dei molti modi in cui una persona può scoprire il nostro brand.
Per costruire e trasmettere la nostra identità di marca in questo ecosistema così dinamico, dobbiamo identificare i canali di comunicazione dove il nostro pubblico potenziale è presente e disponibile a interagire.
Inoltre dobbiamo capire come far coincidere la Brand Identity che desideriamo avere con la Brand Image che le persone percepiscono quando pensano al nostro business e alla nostra offerta.
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Ogni canale di comunicazione online ha caratteristiche distintive e un pubblico preferito. Questi due elementi principali sono fondamentali per valutare se essere presente e comunicare in uno specifico contesto può essere una scelta giusta per il nostro brand.
Se ogni canale di comunicazione ha caratteristiche distintive, ne consegue non tutti sono adatti a trasmettere il nostro messaggio. Questo perché il messaggio deve necessariamente piegarsi ai limiti e alle dinamiche del canale stesso, con effetti potenzialmente negativi su come verrà ricevuto il contenuto.
Per fare un esempio, potresti non essere in grado (per motivazioni tecniche o per la natura del tuo business) di creare contenuti visivamente accattivanti. Avrebbe senso presidiare un canale come Instagram, che si basa in via quasi esclusiva su questo tipo di contenuti?
Il pubblico che frequenta un canale di comunicazione o è raggiungibile attraverso di esso è un tema altrettanto importante. Se il Digital Branding è l’insieme di attività che vengono svolte per generare nella mente del consumatore l’immagine che desideriamo per il nostro business, il destinatario del processo deve essere il nostro potenziale cliente.
Non tutti i canali di comunicazione sono adatti per raggiungere il nostro pubblico. Abbiamo bisogno di fare un’accurata selezione dei contesti dove operare, senza lasciarci catturare dalle infinite “opportunità” del contesto digitale.
Un brand è costituito da elementi caratteristici, principalmente di tipo visivo, che devono essere utilizzati per creare un’immagine unica e memorizzabile nella mente del consumatore. Il primo elemento che ci viene in mente, probabilmente, è il logo. Ma alcuni brand hanno creato associazioni con colori, con font, addirittura con parole o forme.
Anche nel contesto digitale questi elementi sono importanti. I canali di comunicazione che abbiamo scelto per raggiungere il nostro pubblico devono essere personalizzati (nei limiti delle loro possibilità tecniche) per generare un’immagine coordinata coerente.
Ovviamente non tutti gli aspetti visivi del branding possono essere riportati da un canale all’altro. Mentre possiamo creare newsletter perfettamente in linea con ogni aspetto della nostra immagine, su un social network potremmo essere limitati agli spazi in cui si possono caricare l’immagine di profilo e l’immagine di copertina.
In casi simili, dovremmo fare il possibile perché ciò che pubblichiamo, come le immagini, le infografiche o i video, sia sempre riconducibile al nostro brand.
E, dove possiamo lavorare con maggiore libertà, dovremmo sviluppare una User Experience in cui gli asset della marca (loghi, icone, font, colori, ecc.) vengono usati per imprimere nella mente dell’utente ciò che distingue il nostro brand a livello visivo. Il sito web e le newsletter sono due esempi di canali di comunicazione dove siamo liberi di personalizzare la UX e rinforzare la nostra Brand Image.
Alcuni canali di comunicazione, come i social network, lasciano ben poco spazio alla personalizzazione. Ciò non significa che dobbiamo rinunciare a un Digital Branding di successo su queste piattaforme.
La comunicazione contemporanea ha modificato la visione tradizionale del branding. Gli elementi grafici sono importanti ma il modo in cui interagiamo con gli utenti, il messaggio che trasmettiamo e il tone-of-voice sono ancora più rilevanti. Tutti questi aspetti sono ciò che ci permette di allineare Brand Identity e Brand Image quando non ci sono margini di manovra sulla grafica.
Un font può essere riconoscibile ma lo stile del messaggio lo è di più. Il nostro brand deve avere un proprio approccio comunicativo, che dipende dai valori e dalle caratteristiche del business. E questo approccio comunicativo dovrebbe emergere in ogni post, commento, articolo o interazione che sia pubblicato online.
Se abbiamo identificato un tone-of-voice appropriato per il nostro business, possiamo utilizzarlo su ogni canale di comunicazione su cui siamo presenti (con qualche accorgimento per adattarlo alle peculiarità delle varie piattaforme). Questa coerenza nello stile dei messaggi concorre allo sviluppo del nostro Digital Branding perché gli utenti sono abituati considerare il modo in cui un’azienda comunica come parte integrante delle sue caratteristiche.
Un brand può essere professionale, scanzonato, spiritoso o incoraggiante. Se queste qualità traspaiono dalla sua immagine coordinata, quanto più dovrebbero essere percepibili nei contenuti e nel modo di comunicare, dai testi del sito web alle risposte ai commenti degli utenti sui social.
Se la comunicazione e le interazioni con i potenziali clienti sono l’aspetto più importante della marca contemporanea, è chiaro che il Digital Branding riguarda tutta l’azienda.
Chiunque entra in contatto con un potenziale cliente è responsabile di mantenere la coerenza comunicativa del nostro brand. Questo concetto è chiaro per i marketer che devono gestire i canali social ma può essere meno immediato per reparti fuori dal contesto della comunicazione, come il Customer Care.
Però abbiamo visto all’inizio di questo articolo che la cosa più importante per un brand è avere una Brand Reputation positiva e questo elemento dipende solitamente da esperienze dirette che il cliente ha avuto con l’azienda. Quindi il Customer Care, attraverso la gestione efficace di un cliente in difficoltà, può diventare il fulcro del Digital Branding aziendale. Non è un caso se la qualità dell’assistenza è un motivo di apprezzamento o lamentela quando i consumatori parlano di un business.
E i reparti che si occupano di realizzare il prodotto o erogare il servizio hanno una responsabilità simile, in quanto dal loro output dipende la soddisfazione dei clienti. Una buona Brand Image costruita attraverso la comunicazione non vale nulla se la Brand Reputation crolla a colpi di prodotti difettosi e servizi scadenti.
Lo sviluppo di un brand solido e positivo coinvolge l’intera azienda e sta al management far capire alle risorse quanto sia importante la collaborazione di tutti per ottenere questo risultato.
Al termine di questo articolo, hai scoperto che cos’è il Digital Branding e quali sono gli aspetti principali di questa attività. Il web e il digitale ha ampliato le opportunità a disposizione delle aziende per creare una relazione con i consumatori e distinguersi dai competitor. Ma resta invariata l’importanza di un’immagine coordinata coerente tra i vari canali di comunicazione.
Inoltre il contesto digitale e l’evoluzione degli utenti ha reso necessaria una rivalutazione delle priorità quando si fa branding. Gli elementi visivi non sono importanti quanto uno stile comunicativo genuino e personale. Quindi devi scegliere un tono di voce allineato alla tua Brand Identity e usarlo come base per la creazione dei contenuti e l’interazione con il tuo pubblico online.
Oggi molte agenzie offrono servizi di Digital Branding. Di cosa si tratta? Nel prossimo articolo esamineremo gli elementi necessari per costruire una marca di successo attraverso il web.
