La sostenibilità fa vendere? È una domanda arrivata direttamente dal pubblico del podcast, ed è più insidiosa di quanto sembri. La tentazione è rispondere con un secco sì o con un altrettanto secco no, ma la verità sta nel mezzo e dipende dall'angolo con cui si guarda il tema. Lasciando da parte gli aspetti etici, che restano fondamentali su un altro tavolo, vale la pena affrontare la questione dal punto di vista del marketing: capire se e quando la sostenibilità diventi davvero una leva di vendita, e soprattutto come usarla nel modo giusto.
Requisito d'accesso o punto di differenza?
La prima cosa da chiarire è se la sostenibilità sia un punto di parità, cioè un requisito senza il quale non si accede nemmeno alla competizione. Salvo filiere e settori specifici in cui è ormai imprescindibile, in termini generali non lo è: tutti noi possediamo prodotti, beni e servizi privi di questa caratteristica, eppure li abbiamo valutati e scelti. La sostenibilità, dunque, nella maggior parte dei casi non è ancora un punto di accesso.
Se non è un punto di parità, allora dovrebbe essere un punto di differenza: quella caratteristica che, a parità di alternative, fa propendere per la propria offerta. Anche qui, però, l'esperienza diretta su centinaia di clienti e decine di settori suggerisce cautela. Portare la sostenibilità al centro del palcoscenico non produce, di norma, un miglioramento sensibile del tasso di conversione. Non emergono elementi che dimostrino, sperimentalmente, un cambiamento di comportamento generalizzato quando si solleticano quelle corde. Nel 'medione' delle industrie, la risposta tende al no.
Il mezzo è il messaggio: il vero cambio di paradigma
Il 'ma' che ribalta la conclusione affonda le radici in una caratteristica dell'era digitale. Nell'epoca dei media tradizionali un messaggio per tutti funzionava, perché gli strumenti non permettevano di personalizzare: bisognava scegliere la caratteristica più importante e comunicarla a tutti, la logica del 'lava più bianco'. Con quindici secondi di spot o una pagina di rivista non c'era spazio per spiegare, per esempio, che un detersivo è prodotto nel rispetto dell'ambiente.
Se il mezzo è il messaggio, allora un unico messaggio portato allo stesso modo su decine di touch point diversi non funziona. Questo vale per la sostenibilità come per molte altre leve. Alcune caratteristiche sono vere e proprie feature di prodotto, che vanno espresse sempre; altre - come la sostenibilità - calzano solo in alcuni casi. Nell'era digitale si può essere molto più sofisticati: dire la cosa giusta alla persona giusta, quella che sicuramente esiste dentro i nostri target.
Gain e Pain: quando la sostenibilità muove la scelta
Ciò che muove le persone è sempre stato diversificato. Le motivazioni d'acquisto sono molteplici - prezzo, design, robustezza, garanzia, affidabilità - e la sostenibilità è una di queste. Per alcuni gruppi di persone, oggi, quella sensibilità è talmente rilevante da diventare motivazionale nella scelta; per altri è presente ma non abbastanza forte da orientare la decisione.
La distinzione utile è tra Gain e Pain. Per alcuni la sostenibilità è un Gain, una motivazione positiva che spinge a scegliere: chi compra solo prodotti sostenibili sceglie proprio in virtù di quel valore. Per altri è un Pain, un freno: chi ha maturato una certa sensibilità potrebbe smettere di scegliere un brand se scoprisse che non è sostenibile. Poiché vendere di più significa insieme spingere i Gain e rimuovere i freni, esistono gruppi per cui la sostenibilità motiva la scelta e gruppi per cui, al contrario, la sua assenza diventa un dubbio da superare e persino un requisito d'accesso.
Il problema vero: come trovare le mosche bianche
Se questi gruppi esistono, la domanda si sposta: come li individuo? Sono mosche bianche disperse in un universo, ma numerose - anche centinaia di migliaia o milioni di persone all'interno di un target ampio. Il problema è che la profilazione classica non aiuta: quella socio-demografica è insufficiente, e quella per interessi è addirittura fuorviante. Chi, interpellato, direbbe di non tenere alla sostenibilità? Quasi tutti dichiarano una crescente sensibilità al tema, ma questo non dice nulla sul fatto che quella caratteristica sia davvero motivazione di scelta o di esclusione.
Tra il dire e il fare c'è di mezzo il momento dell'acquisto. È l'immagine della bistecca: molti si dicono attenti al pianeta, ma quando c'è da comprare o da mangiare, qualcuno rinuncia davvero e qualcun altro no. La sensibilità dichiarata e il comportamento reale non coincidono, e la targetizzazione per interessi cattura la prima ma manca il secondo. Serve un altro approccio.
Due metodi: il funnel look-alike e la ricerca a monte
Il primo metodo è quello classico del funnel digitale: si costruisce una campagna che mette in evidenza gli argomenti di sostenibilità come se fossero giusti per tutti, pur sapendo che non lo sono, per poi tracciare chi reagisce positivamente - chi clicca, guarda, si iscrive, acquista. Su quelle persone si costruiscono poi audience look-alike, chiedendo agli algoritmi di piattaforme come Google e Meta di trovare profili simili a chi ha reagito bene. È un processo di raffinamento progressivo che funziona, ma che parte 'sparando nel mucchio' - e quando si spara nel mucchio si spendono soldi, tanto più oggi che le restrizioni sui cookie rendono il look-alike meno preciso e più lento.
Il secondo metodo è la ricerca a monte, spesso più economica, rapida ed efficace. Si utilizzano risorse che l'azienda già possiede - il database di email marketing, il traffico al sito - per somministrare un questionario costruito con metodo, teso a comprendere le vere leve motivazionali d'acquisto e i Pain. Le medie delle risposte, da sole, confermerebbero il 'medione'; ma dentro quei dati si nascondono verità che algoritmi di machine learning possono far emergere, individuando correlazioni non visibili a occhio nudo e creando gruppi omogenei di persone. Così si scopre chi ha nella sostenibilità la leva più importante e chi invece ne fa un requisito d'accesso, ottenendo anche il profilo di questi gruppi. I due metodi convivono perfettamente: la ricerca a monte permette di partire con le informazioni giuste dal giorno uno, mentre il look-alike resta sanissimo per affinare i risultati nel tempo.
Sì, se la sostenibilità è sostenibile anche per l'azienda
La risposta alla domanda iniziale, allora, è sì: la sostenibilità fa vendere se esiste un metodo per portare la cosa giusta alla persona giusta, mettendo quel valore sul palcoscenico solo per le persone per cui è realmente motivazionale. Portarlo in prima battuta a tutti, al contrario, farebbe performare peggio, perché sottrarrebbe spazio ad altre motivazioni d'acquisto più rilevanti per gli altri. Il ragionamento è generalizzabile: si possono costruire più audience, ciascuna sensibile a una leva diversa, con un messaggio in primo piano e gli altri più defilati.
C'è infine una considerazione che chiude il cerchio. Quando un'azienda investe già in sostenibilità per ragioni che vanno oltre l'economia - ricerca, processi, scelte industriali - usarla anche come leva di marketing è sano: nel caso peggiore offre una motivazione in più per continuare a investire in questa direzione, cosa positiva per tutti e per il pianeta; nel caso migliore dimostra che è anche un argomento di vendita. In altre parole, che la sostenibilità sia sostenibile non solo per il pianeta ma anche per l'azienda. E per farlo servono gli strumenti dell'era digitale - dati, machine learning, algoritmi: non usarli sarebbe come impiegare un razzo per andare a fare la spesa.