La strategia digitale per un brand di arredamento, con Gianluca Diegoli

Immaginiamo un'azienda italiana di arredamento con prodotti di design di fascia media, distribuzione mista tra negozi propri e terze parti e un e-commerce che vende poco. Un settore in cui l'acquisto è raro, legato a precisi momenti della vita, mediato da rivenditori e spesso anche da prescrittori come architetti e interior designer, e in cui il produttore quasi mai conosce direttamente chi porta i suoi prodotti a casa.

Da dove parte, in un contesto simile, una strategia digitale che funzioni?

Non dallo strumento del momento, ma da un lavoro più profondo sulla conoscenza del cliente, sul posizionamento e sulla capacità di ricucire un percorso d'acquisto lungo e frammentato.

La tentazione, quando si parla di digitale, è saltare subito al canale, alla creatività, alla domanda su quale piattaforma presidiare. Ma un sano ritorno alle basi impone di chiedersi prima chi compra e chi potrebbe comprare quel tipo di arredamento, quali sono i suoi touch point e i momenti decisivi del percorso, come si è modificato il modo in cui scopre, approfondisce e conclude l'acquisto.

Come sottolinea l'ospite Gianluca Diegoli, una delle cose che spesso mancano al marketing digitale è il ricordo che si può, e si deve, fare ricerca sul cliente: non servono milioni di interviste, a volte bastano poche centinaia di conversazioni per capire davvero chi si ha di fronte.

Il problema, in questo settore, è che l'azienda spesso non ha alcun contatto con l'utilizzatore finale: i suoi clienti sono i negozi, e la garanzia stessa la fornisce il rivenditore. Per questo la ricerca va organizzata con metodo, interpellando chi ha già acquistato quando esiste un database, lavorando con le reti di vendita o rivolgendosi a società specializzate.

Dietro il bisogno pratico con cui l'azienda si presenta, rifare il sito, aprire i social, ci sono quasi sempre necessità ben diverse: conoscere i consumatori, comunicare e posizionare la marca.

Nell'offline il posizionamento di un brand di arredamento è chiaro: ci si mette accanto ai marchi già affermati, comprando la quarta di copertina di una rivista di settore o presidiando gli showroom giusti, perché parte del loro prestigio si riflette su di noi.

Nel digitale questo meccanismo si perde: con il programmatic la presenza è atomizzata, si rischia di essere un po' dappertutto senza essere davvero da nessuna parte, magari inseguendo l'utente con banner in contesti poco pertinenti. Il perno del posizionamento digitale, allora, non è più il luogo ma la creatività, o meglio il contenuto.

Il contenuto è di per sé posizionante: dipende da quali argomenti si sceglie di trattare. Non vendere finestre per il tetto, ma raccontare una migliore qualità della vita attraverso la luce, come nel caso della campagna Velux. E il linguaggio giusto oggi è quello del social media: non lo spot patinato, ma un racconto autentico, fatto di contenuti video e di argomenti che parlano al target.

A questo si aggiunge la potenza del mix di community: coinvolgere i propri architetti e designer, ospitare figure autorevoli che portano il loro network, collaborare con altri brand.

Contenuto, argomento, linguaggio da social e incrocio di community sono forse la leva più posizionante che il digitale mette a disposizione, faticosa e meno immediata di una campagna, ma capace di far vedere la marca accanto alle persone e ai temi giusti.

Il percorso d'acquisto nell'arredamento si divide in due grandi fasi. C'è il momento in cui non si sa ancora cosa si vuole, in cui si parte da Pinterest o da Instagram in cerca di ispirazione, e c'è il momento del bisogno esplicito, presidiato da Google, dove la domanda è enorme e la vera sfida è coprirla in modo intelligente.

È del tutto improbabile, oggi, che qualcuno rifaccia una cucina o scelga un divano senza essere passato dai siti delle aziende: il digitale è quasi sempre presente in quel percorso, spesso in entrambe le fasi.

Proprio nella fase di consideration il digitale può fare la differenza abbattendo le frizioni. È molto più facile aumentare la facilità dell'acquisto che aumentare la motivazione, e strumenti come il configuratore 3D, la realtà aumentata, la prova dei tessuti e delle finiture, l'interazione tra catalogo cartaceo e digitale tramite QR code aiutano le persone a immaginare il prodotto a casa propria.

Il cervello ha bisogno di vedersi il salotto rivisto, e più informazioni e strumenti si offrono, più il passaggio dal desiderio all'acquisto diventa fluido e veloce.

Un'azienda che vuole crescere all'estero pensa spesso a interi mercati nazionali, la Germania, la Francia. Ma il digitale, unito alla dimensione fisica, dà il meglio quando si concentra: meglio presidiare con forza una piazza di Berlino che disperdersi sull'intera Germania.

Con un investimento focalizzato su uno spazio ristretto, un anello digitale di advertising che avvolge chi passa di lì e magari uno showroom mobile allestito al centro di quella piazza, si può diventare fortissimi in quel micro territorio, comportandosi come farebbe una grande marca.

Da qui l'invito a pensare in modo creativo anche alla logistica e ai format, prendendo spunto da altri settori che stanno ibridando i modelli: showroom itineranti, prodotti portati a casa in prova per un periodo, nuove forme di collegamento tra il cliente e l'offerta.

Internet non è una superficie piatta, ma un layer che si sovrappone a un mondo reale tutt'altro che uniforme, in cui i consumatori decidono in modo iperlocale come informarsi, considerare e concludere. Sfruttare l'incastro tra super local e digitale apre possibilità che spesso non abbiamo ancora nemmeno immaginato.

Il nodo più delicato è l'omnicanalità, complicata in un settore dove convivono vendita diretta, reti di rivenditori, e-commerce e marketplace, con competizioni verticali, orizzontali e laterali. Ciò che porta le persone a collaborare sono gli incentivi: più semplici da governare dentro un'unica azienda, più complessi in un ecosistema di operatori indipendenti, ma non impossibili.

La chiave è che la condivisione del dato porti un'utilità concreta a entrambe le parti. Paradossalmente l'e-commerce può favorire gli showroom, perché molte persone vanno prima a vedere online cosa vende il brand e poi acquistano nel punto vendita.

Il vero salto è quello che l'ospite chiama la sacra alleanza: produttore, showroom e prescrittori che condividono i dati sulle persone che, in un dato momento, stanno valutando un acquisto. In un settore con un percorso lungo e frammentato, sapere nome e cognome delle famiglie che stanno considerando una cucina vale moltissimo, e non farlo significa perdere l'opportunità di stare vicino a quel consumatore in tutte le fasi.

L'alleanza richiede però una regola economica chiara e contrattualizzata, per cui chi produce il dato ne ricava un vantaggio: chi battezza il contatto merita un riconoscimento, perché ha permesso di accompagnare quel cliente lungo il percorso, indipendentemente da dove poi concluderà l'acquisto.

L'obiettivo ultimo, per un business di questo tipo, non è solo portare a casa il cliente ma conquistare la possibilità di continuare a dialogare con lui. I mobili si comprano poche volte nella vita, ma chi ha acquistato un divano vive in una casa: si possono proporre accessori, altre stanze, nuove linee, e scoprire magari che quella persona sta ripensando l'intera abitazione.

Per questo il database e il CRM diventano asset centrali: costruire e coltivare la relazione, e poterla riattivare al momento giusto, vale più di una singola vendita.

Vale infine la pena ricordare che questi acquisti sono legati a momenti della vita raramente vissuti in solitudine: ci si sposa, si cambia casa, e attorno a noi ci sono amici con esigenze e profili simili.

Il referral, il passaparola tra persone che stanno attraversando la stessa fase, è una leva ancora poco digitalizzata in questo settore, eppure potentissima.

Mettere a sistema tutti questi elementi, dalla ricerca sul cliente al contenuto che posiziona, dalla riduzione delle frizioni alla condivisione del dato, è ciò che permette a un brand di arredamento di trasformare eccellenze di prodotto spesso sottovalutate dal marketing in relazioni di valore che durano nel tempo.