Il percorso che porta una persona dalla scoperta di un bisogno alla sua soddisfazione attraverso l’acquisto è sempre più articolato. L’infinità di informazioni e soluzioni disponibili online offre alle aziende sia sfide che opportunità.
Oggi possiamo raggiungere i potenziali clienti attraverso molti canali di comunicazione e trasmettere i nostri messaggi come e quando vogliamo. Ma dobbiamo accertarci che questi messaggi siano allineati alle esigenze delle persone, esigenze che cambiano mentre si muovono alla ricerca di soluzioni per le loro necessità.
Quali opportunità abbiamo a disposizione per acquisire nuovi clienti online? Di quali informazioni abbiamo bisogno per comunicare meglio?
In questo articolo parleremo della Customer Journey omnicanale, l’approccio che permette ai business di successo di costruire relazioni di qualità con il loro pubblico.
Quando parliamo di percorso di acquisto, possiamo fare facilmente riferimento alla nostra esperienza personale. Ognuno di noi incontra nella sua vita problemi o necessità da risolvere attraverso l’acquisto di un prodotto o servizio.
La complessità del problema da gestire e il numero di soluzioni possibili rendono più o meno articolata la scelta da compiere. Nel marketing questo processo, che spesso sembra un vero e proprio percorso, è chiamato Customer Journey o Buyer’s Journey.
Nella sua versione più semplice, questo percorso può essere semplificato in tre fasi:
Queste fasi possono avere dei nomi diversi ma i concetti rimangono gli stessi. La loro durata e complessità dipendono dal problema che deve essere risolto: acquistare un paio di scarpe da trekking da 100 € richiede un tempo di valutazione e uno sforzo diversi dallo scegliere una linea automatica di packaging da 500.000 €.
Il motivo per cui è molto importante conoscere la Customer Journey è che il percorso del consumatore influenza la sua risposta agli stimoli di marketing e di vendita.
Ciò che ci serve sapere è sia come sono costituite queste fasi per la Customer Journey del nostro cliente ideale sia in che fase è il cliente che raggiungiamo con la nostra comunicazione.
Prima di Internet, la Customer Journey era più semplice. Questo non dipendeva dalla minore complessità dei problemi ma dal minor numero di soluzioni e, soprattutto, dalla minore accessibilità delle informazioni.
Per valutare che auto comprare prima del web, i dati che potevi raccogliere erano limitati: potevi acquistare una delle riviste di settore, parlare con il venditore di una concessionaria e, se eri fortunato, chiedere informazioni a un conoscente che possedeva il modello di tuo interesse.
Oggi il cliente medio che entra in una concessionaria ha già a disposizione sul modello di suo interesse le stesse informazioni in possesso del venditore. Questo perché può accedere a un’infinità di recensioni (testuali e video), può leggere i commenti dei proprietari nei forum dedicati, può informarsi sul sito ufficiale del brand e raccogliere molti altri dati.
Il panorama mediale contemporaneo, con i suoi canali di comunicazione e le possibilità offerte dal web, si traduce in una fonte inesauribile di informazioni per gli utenti. Nonché di potenziali punti di contatto con le aziende che ne colgono il valore.
Buona parte delle informazioni a cui i consumatori hanno accesso oggi arrivano da altri consumatori. Ciò significa che la soddisfazione dei clienti assume un ruolo ancora più importante che in passato.
Questa nuova consapevolezza ha spinto gli esperti di marketing ad aggiungere altre due fasi alla Customer Journey:
È evidente che il percorso del consumatore non si conclude con l’acquisto. Dopo c’è l’effettiva valutazione del prodotto o servizio rispetto alle aspettative. Soddisfa le necessità per cui è stato acquistato? Rispetta le promesse dell’azienda?
Il risultato della valutazione post-acquisto influenza la possibilità che il cliente compri di nuovo. Ma può generare anche il desiderio di parlare della propria esperienza con altri.
Un’esperienza positiva porterà il cliente a consigliare il brand, addirittura a trasformarsi in un vero promotore. Un’esperienza negativa lo trasformerà in un detrattore che si lamenterà del suo acquisto. Questi comportamenti saranno pubblici e probabilmente andranno oltre la cerchia dei conoscenti, finendo sui social media e influendo sulla reputazione dell’azienda.
Se la Customer Journey non termina con l’acquisto, il rapporto con il cliente deve essere gestito da tutti i reparti dell’azienda che ci entrano in contatto.
La visione tradizionale del marketing vede solo il reparto omonimo e il reparto Vendite come parti interessate. Infatti nessuno dei due tipicamente si interessa di ciò che succede dopo che l’acquisto è stato finalizzato.
Il reparto in carico di gestire il rapporto con il cliente dopo l’acquisito è il Customer Care. Il modo in cui porta avanti il rapporto e risolve eventuali problemi è parte integrante dell’esperienza di acquisto e influisce su come il cliente parlerà dell’azienda.
È necessario che tutti e tre i reparti a contatto con il cliente collaborino per creare un’esperienza all’altezza delle sue aspettative. Ciò significa comunicare in modo efficace, vendere il prodotto giusto e gestire eventuali problemi con un approccio “user-centric”.
Con questo in mente, HubSpot ha rivisto il tipico funnel che rappresenta gli aspetti pratici della Customer Journey e l’ha trasformato in una forma più dinamica: la flywheel.
Questa rappresentazione sottolinea il rapporto tra i reparti Marketing, Vendite e Customer Care nonché il modo in cui dovrebbero sviluppare la relazione con il cliente. Le azioni fondamentali di questa relazione, secondo il nuovo schema, sono:
Per raggiungere i potenziali clienti e costruire una relazione con loro, dobbiamo trovarli e comunicare nei luoghi più adatti.
Uno dei grandi vantaggi del web è che mette a disposizione un vasto numero di canali di comunicazione, per la maggior parte facilmente accessibili con costi contenuti.
Il primo canale che viene in mente è il macrocontesto dei social media. Le piattaforme social sono un luogo di ritrovo ed espressione per le persone ma vengono usate anche per informarsi e cercare opinioni.
Presidiare i social media dove si trovano i nostri potenziali clienti e dove possiamo esprimere i valori del nostro business in modo appropriato è fondamentale per garantire un canale di comunicazione aperto con il pubblico.
Un altro contesto che ci permette di restare in contatto con gli utenti e trasmettere i nostri messaggi è l’Email Marketing. Questa attività è tutt’altro che morta e può generare un ritorno sull’investimento in grado di superare il 4000% per i business che la gestiscono in modo corretto.
Nonostante i costi in aumento, l’advertising è un canale a cui non è possibile rinunciare. La competitività dei mercati e il numero sempre maggiore di business che si affacciano al web richiedono budget consistenti e una strategia solida, ma chi è capace di sfruttare al massimo il potenziale della comunicazione ha a disposizione un’arma potente per raggiungere gli utenti.
Molte attività di marketing digitale ruotano intorno al sito web. Questo asset può essere un vero e proprio punto di riferimento per gli utenti se ospita contenuti utili o offre prodotti/servizi interessanti. Come ogni canale di comunicazione, può essere gestito correttamente o influenzare negativamente la reputazione dell’azienda.
Anche se siamo abituati a pensare al web (e non abbiamo di certo finito l’elenco dei canali di comunicazione online), dobbiamo ricordare che molti business si relazionano ai clienti anche offline, ad esempio attraverso i negozi o le riviste cartacee. Anche la comunicazione offline è parte della costruzione del rapporto con il pubblico.
Il fatto che esistano molti canali di comunicazione non significa che un business li debba presidiare tutti. Però quasi sicuramente ne utilizzerà diversi, e ognuno sarà caratterizzato dalla propria utenza e dal proprio linguaggio.
Nel corso della sua Customer Journey, un potenziale cliente può incontrare il nostro brand su più canali di comunicazione. Probabilmente riceverà i nostri messaggi o i nostri contenuti sia sui social media che attraverso una pubblicità o magari sul nostro sito web. Che cosa vedrà?
Se gestiamo ogni canale che presidiamo in modo autonomo e separato, l’utente verrà in contatto con quella che si definisce “comunicazione multicanale”. Questo approccio prevede che la gestione dei singoli canali di comunicazione si basi sulle particolarità di ognuno e non tenga conto del quadro di insieme.
Un primo svantaggio evidente è il rischio di mancanza di coerenza. I contenuti potrebbero essere profondamente diversi da un canale all’altro e non essere allineati a un’immagine di brand coordinata.
Ancora peggio, la comunicazione multicanale non tiene conto dell’esperienza dell’utente perché non è perfettamente integrata. Quindi una persona che ha acquistato un nostro prodotto grazie a una pubblicità potrebbe continuare a essere perseguitata dai nostri annunci di remarketing anche se è già diventata cliente.
Come possiamo garantire la coerenza della comunicazione aziendale e offrire una User Experience ottimale a chi si relaziona con il nostro brand?
Attraverso la “comunicazione omnicanale”.
La comunicazione omnichannel non è facile: servono strumenti tecnici adeguati e una chiara strategia di comunicazione per garantire coerenza d’immagine e fluidità dell’esperienza.
Innanzitutto, vediamo in cosa consiste la ricerca di coerenza attraverso la strategia.
Il problema principale è che le caratteristiche dei canali di comunicazione influenzano l’approccio comunicativo. Inoltre è possibile che a gestire le attività sui vari canali siano persone diverse all’interno della stessa organizzazione.
È necessario definire chiaramente quali sono le linee guida da seguire sia in termini stilistici che contenutistici. Così persone diverse possono usare canali di comunicazione diversi per trasmettere gli stessi messaggi, rispettando le particolarità dei medium ma anche le caratteristiche del brand.
Questi punti fermi sono dati dalla strategia di marketing e da un processo chiaro di branding.
Il secondo problema è l’integrazione dei canali di comunicazione. Se ogni piattaforma o contesto è gestito separatamente, l’utente potrebbe ricevere messaggi non graditi o non appropriati alla fase della Customer Journey in cui si trova.
Quindi una Omnichannel Customer Journey fa leva su strumenti come i CRM e il tagging per recapitare il contenuto giusto al momento giusto, così da garantire una User Experience non invasiva ma utile.
Come non è più logico che un marchio con negozi fisici ed e-commerce tenga separata la gestione dello stesso cliente, così non è possibile aspettarsi di offrire una comunicazione e un’immagine di qualità se i nostri vari canali di comunicazione ignorano le informazioni acquisite sull’utente.
Cosa significa applicare la comunicazione omnicanale alla Customer Journey contemporanea?
La prima cosa da fare è assicurarci che esistano linee guida che chiariscono come gestire i canali presidiati nel rispetto delle caratteristiche del nostro brand.
Quindi dobbiamo integrare tra di loro i canali di comunicazione e affidarci a un sistema che accentri le informazioni, come un CRM. Non possiamo disturbare un utente con messaggi inadatti al suo percorso: una Customer Journey omnicanale raggiunge il cliente nel modo corretto rispetto alla fase in cui si trova.
Per fare un esempio, il nuovo cliente di un e-commerce dovrebbe entrare in una lista di Email Marketing appropriata e allo stesso tempo essere escluso dalla lista di remarketing dinamico. Invece l’utente che ha scaricato un eBook informativo dovrebbe ricevere un messaggio di follow-up per proseguire nel percorso ma non direttamente un’offerta per cui non è ancora pronto.
Tutto questo è possibile solo se abbiamo messo in campo gli strumenti giusti per coordinare i vari canali che usiamo e se abbiamo predisposto azioni e automazioni in grado di coprire ogni fase della Customer Journey.
In questo articolo abbiamo esaminato il modo in cui i clienti si muovono dalla scoperta di un problema alla scelta della soluzione migliore. Abbiamo anche capito che una comunicazione efficace tiene conto di queste fasi del percorso di acquisto.
Infine abbiamo visto come una relazione di qualità con il cliente si costruisce solo offrendo una Customer Journey Omnichannel, in cui i contenuti e i punti di contatto sono pensati per offrire un’esperienza utente positiva.
Per ottenere questo risultato, servono pianificazione strategica e competenze tecniche di integrazione tra piattaforme diverse.
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