Lo scenario contemporaneo, dal punto di vista di un utente del web, può risultare caotico: pensiamo a quante informazioni riceviamo quotidianamente dalle newsletter a cui siamo iscritti o dalle pagine social che seguiamo.
La principale difesa che gli utenti hanno davanti a questo overload informativo è selezionare i contenuti di cui fruire e i canali da seguire.
Dal punto di vista di un’azienda, questo significa che presidiare ogni canale di comunicazione è semplicemente inutile. Possiamo aggiungere anche che è eccessivamente costoso ma forse questo tema merita di essere approfondito in un altro articolo.
Però un fatto rimane: per raggiungere il nostro pubblico online, dobbiamo decidere dove essere presenti e mandare dei messaggi in grado di emergere dalla massa di stimoli che distraggono gli utenti.
In questo ci viene in aiuto la strategia di marketing, che si occupa di definire i canali di comunicazione da presidiare e il modo in cui utilizzarli.
Come si esegue questa selezione? E quali sono gli elementi alla base di una strategia di marketing efficace per il tuo business?
Oggi scoprirai la nostra risposta a queste domande.
Come abbiamo detto all’inizio di questo articolo, il web è un mondo complesso e pieno di potenziali punti di contatto con gli utenti.
Questo ambiente digitale ospita un grande numero di aziende che ne apprezzano il potenziale e offre soluzioni per la comunicazione, pubblicitaria e non, che ogni business dovrebbe prendere in considerazione.
Il problema principale è che la complessità di questo mondo rende difficile scegliere i modi giusti per comunicare e raggiungere i potenziali clienti. Soprattutto se non hai un piano.
Questo piano, cioè l’output della strategia di marketing, indica chiaramente il modo in cui parlare con il tuo pubblico e che messaggio trasmettere.
Quindi una strategia di marketing, soprattutto in campo digitale, è necessaria per comunicare in modo più efficace e portare risultati tangibili per il tuo business.
È facile notare quando un’azienda comunica online senza un piano. Messaggi poco coerenti tra i vari canali, mancanza di continuità e un tono di voce inappropriato sono solo alcuni esempi degli effetti negativi della mancanza di una strategia di marketing.
Se la Digital Strategy è necessaria per avere successo online, la naturale conseguenza è capire come realizzarne una efficace. Per fare questo dobbiamo rispolverare alcuni concetti di marketing teorico.
La strategia di marketing, che sia full-digital o ibrida, si fonda su principi teorici identificati negli anni del marketing tradizionale e validi ancora oggi, anche nel mondo digitale.
Facendo una semplice ricerca online con una query come “4 pilastri del marketing”, troverai un’infinità di risultati diversi. Alcuni fanno riferimento a concetti importanti ma intangibili, come la vision; altri riportano le famose quattro P del marketing mix, che però non riguardano la strategia perché sono inerenti alla fase operativa.
Il web sa essere caotico perciò è meglio fare un po’ di ordine in questa confusione.
La strategia di marketing è il risultato pratico del marketing strategico, cioè quell’insieme di analisi e decisioni che pongono le basi per le attività operative.
Questa fase del processo di marketing di un business raccoglie le informazioni in arrivo dalla fase di marketing analitico e le trasforma in indicazioni precise su obiettivi da raggiungere, contesti in cui essere presenti e attività da mettere in campo.
Ora esamineremo uno per uno i quattro pilastri del marketing strategico e i modi in cui si riflettono su una strategia di marketing efficace per il tuo business.
Il marketing esiste per aiutare un business a raggiungere i propri obiettivi. Quindi le attività di comunicazione devono portare risultati allineati alle aspettative e alle necessità di più alto livello di un’azienda.
Per dirla in modo più semplice, gli obiettivi di marketing devono favorire il raggiungimento degli obiettivi di business. Ma qual è la differenza tra questi due elementi?
Prendiamo come esempio il seguente traguardo che un’azienda potrebbe voler raggiungere:
“Aumentare del 10% il fatturato nel Q4 di quest’anno.”
Questo non è un obiettivo di marketing. Non ci sono gli elementi per considerarlo tale. Però, dato questo obiettivo aziendale, il marketing può porsi un goal che faciliti il raggiungimento del risultato di livello più alto e che sia adatto al tipo di attività che svolge questo reparto. Ad esempio:
“Generare 230 vendite con uno scontrino medio di 45 € da Settembre a Dicembre di quest’anno.”
Oppure:
“Raccogliere 25 lead qualificati per il contatto con il commerciale nei due mesi precedenti il Q4.”
Chiaramente per correlare questi obiettivi di marketing all’obiettivo aziendale servono più informazioni.
Ma immaginiamo che il reparto marketing abbia fatto i suoi conti e abbia visto che servono 230 vendite con uno scontrino medio di 45 € per aumentare il fatturato del 10% nel periodo indicato.
Oppure che servano 25 lead qualificati nei due mesi precedenti il Q4 per permettere ai commerciali di chiudere abbastanza vendite da aumentare del 10% il fatturato in quel periodo.
Questo è ciò che intendiamo quando parliamo di definizione degli obiettivi.
La strategia di marketing eredita gli obiettivi di business e li trasforma in risultati tangibili da ottenere attraverso le attività di comunicazione.
Questi risultati possono corrispondere agli obiettivi di business o concorrere al loro raggiungimento.
Tra i tanti segmenti che popolano il mercato, solo alcuni sono realmente interessanti per il tuo business.
Se uno dei compiti del marketing analitico è mappare il mercato e i segmenti di consumatori, uno dei pilastri del marketing strategico è scegliere quei gruppi di persone che vogliamo come clienti.
Questo è il concetto di targeting: valutare i segmenti di consumatori all’interno di un mercato e selezionare solo quelli che possono essere realmente interessati a ciò che il nostro business offre.
I segmenti selezionati devono poi essere esaminati in modo più approfondito per ricavare informazioni utili alle attività di marketing.
Per quanto il web permetta di personalizzare annunci ed esperienze, continuiamo a ragionare per raggruppamenti di persone che condividono caratteristiche comuni. Nulla di male, anzi, possiamo fare leva su questo approccio per facilitare il lavoro di scelta dei canali di comunicazione e creazione dei contenuti.
Ciò è possibile attraverso la creazione delle Buyer Personas. Sviluppato da Alan Cooper negli anni ’90 all’interno del mondo del software design, questo concetto è utilizzato nel marketing per creare la rappresentazione fittizia di un potenziale cliente.
Una Buyer Persona efficace materializza il cliente tipo del tuo business. Spesso è una vera e propria “carta d’identità” con tanto di nome fittizio e riporta sia informazioni demografiche che dettagli sul lavoro, interessi, obiettivi e difficoltà.
Lo scopo delle Buyer Personas è ricordare in modo facile e veloce quali sono le caratteristiche dei tipi di potenziali clienti della tua azienda. Quindi facilitano la creazione di contenuti allineati ai loro interessi e la scelta dei canali di comunicazione dove raggiungerli.
Quando hai definito con chi vuoi parlare, cioè le persone che possono essere realmente interessanti per il tuo business, devi decidere come presentare la tua azienda e il tuo messaggio.
Il posizionamento è una parte molto importante del marketing strategico perché chiarisce il modo in cui la comunicazione rappresenta un business e/o un prodotto.
Il tema del posizionamento è molto articolato ma in questo articolo possiamo semplificarlo come il modo in cui le persone percepiscono (e ricordano) ciò che sei o che offri.
Questo concetto si applica sia a un’azienda che a un prodotto o servizio. Di solito c’è molta coerenza tra l’immagine di un brand e l’immagine della sua offerta.
Ma è giusto sottolineare che il posizionamento può essere relativo anche a un prodotto perché a volte si può decidere di discostarsi parzialmente dall’identità aziendale, magari con l’obiettivo di raggiungere un nuovo target di utenti.
Che il posizionamento sia molto importante è chiaro: il modo in cui i potenziali clienti percepiscono un’azienda o un prodotto influenza la possibilità che concretizzino l’acquisto.
Una strategia di marketing semplice ed efficace definisce in modo preciso quale dev’essere il posizionamento dell’oggetto della strategia. Inoltre tiene conto di questa scelta nell’indicazione delle attività e dei canali di comunicazione perché questi elementi operativi hanno un effetto non trascurabile sulla percezione del pubblico.
Il posizionamento del brand o del prodotto influisce su ogni aspetto delle attività di marketing operativo, dal tono di voce dei messaggi alle creatività fino alla scelta del singolo canale da presidiare.
Arrivati a questo punto, possiamo confessarti di non essere stati del tutto onesti: in effetti, i manuali universitari non inseriscono le azioni operative nel marketing strategico. Lo abbiamo anche accennato brevemente nel paragrafo introduttivo ai quattro pilastri.
Allora perché abbiamo deciso di “anticipare” nell’approfondimento sul marketing strategico una parte delle attività tipiche del marketing operativo?
La risposta è semplice: la teoria deve essere ricondotta alle necessità pratiche di un business. E la strategia di marketing sviluppata da un’agenzia o un consulente comprende sempre, dopo le indicazioni dei tre pilastri precedenti, un elenco di attività da mettere in campo.
Obiettivi, targeting e posizionamento devono portare a qualcosa di pratico, cioè a informazioni precise su come costruire la comunicazione aziendale.
Ciò significa che un piano di Digital Strategy di qualità dice espressamente quali canali di comunicazione utilizzare, che percorso di Content Marketing sviluppare, se e come attivare campagne pubblicitarie e come integrare influencer o attività di Digital PR.
Le opzioni a disposizione per comunicare online sono infinite. Ma la strategia di marketing ha il compito di semplificare il processo di scelta, indicando chiaramente quali sono i canali utili e perché.
Per fare un esempio pratico, il piano di strategia digitale potrebbe indicare per un’azienda B2B una presenza massiccia su LinkedIn con la produzione a cadenza mensile di due case study in formato video a supporto della comunicazione settimanale. La strategia digitale di un’azienda B2C, invece, potrebbe sconsigliare questo social network nel caso l’obiettivo di corporate branding non sia primario.
Da questo semplice esempio emerge l’utilità della Digital Strategy: facilitare il processo di selezione delle attività di marketing e risparmiare risorse, da investire solo nei canali più efficaci per gli obiettivi di business.
Le attività che abbiamo elencato brevemente nei paragrafi precedenti sembrano molto diverse tra loro. E lo sono. Ma devono essere tutte ricondotte agli obiettivi definiti nella strategia di marketing per poter avere un impatto positivo sul tuo business.
Come si tengono le redini di tutte queste attività operative, che spesso generano output e metriche diversi, per mantenere il focus sugli obiettivi di business?
Un piano strategico efficace indica chiaramente i risultati che il marketing deve ottenere. Quindi ogni singola attività deve, a sua volta, portare risultati tangibili da ricondurre agli obiettivi di marketing.
Per sapere se un canale di comunicazione o un’attività stanno dando i risultati sperati, è necessario monitorare costantemente le loro performance e concentrarsi su metriche realmente rilevanti. Un’analisi accurata dei dati garantisce la consapevolezza del reale potenziale di questi strumenti per il tuo business.
Solo grazie allo sviluppo di una strategia di marketing puoi avere le idee chiare su quali obiettivi raggiungere e come coordinare le varie attività così da ottenere i risultati sperati.
È difficile riassumere in un singolo articolo il valore di una strategia di marketing ben strutturata. D’altra parte, molti business non la considerano così importante e si lanciano nelle attività di comunicazione sorvolando sulla pianificazione.
In questo articolo abbiamo esaminato i pilastri di una strategia di marketing efficace.
Abbiamo visto che impatto positivo può avere sulla tua azienda la definizione di obiettivi chiari, la scelta di un target a cui parlare e lo sviluppo di un posizionamento in linea con il tuo business.
Abbiamo anche visto che le tante attività operative devono essere guidate da un piano per essere realmente utili.
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