Accedere a una nuova nicchia non è semplice. Tra gli ostacoli principali ci sono un linguaggio (verbale e visivo) fortemente caratteristico e riferimenti culturali ben definiti. Se non si incorporano questi elementi all’interno della propria comunicazione, si risulta poco credibili per gli appartenenti alla community.
Attraverso il supporto della nostra digital company, negli ultimi due anni Alfasigma ha investito nella creazione di un’immagine di marca “urban” per il suo brand Tau-marin, un’immagine che fa leva sulla valorizzazione delle inclinazioni del singolo individuo. Questi sforzi si sono concretizzati nel 2020 in uno spazzolino in edizione limitata realizzato insieme a Vogue Talents.
Ritenendo che si potesse lavorare in modo ancora più incisivo sull’idea di valorizzazione delle inclinazioni, nel 2021 abbiamo supportato l’azienda nella realizzazione di un altro spazzolino in edizione limitata con la collaborazione di un artista e skater.
Una scelta che avrebbe permesso di rivolgersi direttamente al pubblico di questo mondo, rinunciando alla visibilità offerta da Vogue.
Il rischio principale era una chiusura da parte della nicchia: un concept debole, percepito come “costruito” o semplicemente non in linea con le caratteristiche del target non avrebbe ricevuto l’accoglienza sperata.
Quindi abbiamo proposto ad Alfasigma di elaborare una strategia digitale in grado di riposizionare Tau-marin e promuovere il lancio dello spazzolino Professional 27 Urban Edition, realizzato in collaborazione con Mattia Turco.
Questo skater e artista rappresenta alla perfezione una comunità di giovani dal forte orientamento “urban” con l’impellente esigenza di esprimere le proprie idee e visioni, dunque è stato naturale per il cliente affidarsi alle sue produzioni astratte per dare un tocco di unicità al nuovo prodotto.
Il fondamento della strategia digitale ideata da Websolute è stato il concept «La perfezione dell’inclinazione».
UNA STRATEGIA BASATA SU OBIETTIVI TANGIBILI
Siamo partiti dalla definizione di alcuni obiettivi che avrebbero guidato lo sviluppo e l’attuazione della strategia.
Le azioni previste avrebbero coinvolto tutti gli asset del brand e fatto leva su un contest creativo per massimizzare l’interesse della community intorno al progetto.
1. Generare una nuova brand awareness
La nuova brand awareness di Tau-marin doveva supportare il concept relativo alla valorizzazione delle inclinazioni. In sintesi, doveva proporre un’idea di brand al fianco della community, in grado di intervenire concretamente per dare spazio a creatività e progetti.
Per ottenere questo risultato, era necessario coordinare la comunicazione sui social network e sul sito perché rispecchiasse questo messaggio. Il contest sarebbe stato la dimostrazione pratica di questo impegno da parte di Tau-marin, ma l’“hype” doveva essere generato in anticipo.
2. Creare un'identità di brand precisa
Gli asset di Tau-marin dovevano essere rivisti per essere coerenti con il nuovo concept.
Il sito web sarebbe stato il punto centrale della comunicazione, quindi doveva lanciare il messaggio desiderato e rafforzarlo a livello visivo con un’immagine coordinata in linea con le aspettative della community.
I social network avrebbero fatto da primo touch-point con il nuovo pubblico, trasmettendo un’immagine “iconica” del prodotto e l’idea di essere un hub per la valorizzazione delle inclinazioni degli utenti.
3. Coinvolgere le persone
I canali social, soprattutto Facebook, sarebbero stati centrali per lo sviluppo di una strategia di creazione dei contenuti in ottica di storytelling, per favorire l’identificazione dei membri della community attraverso storie e concept legati al prodotto.
4. Raggiungere una nuova nicchia
Il contest avrebbe dovuto intercettare un target nuovo per il brand: la nicchia degli skater. Grazie a un’idea di partenza allineata alle caratteristiche della nicchia e al supporto dell’advertising, i membri della nuova community avrebbero trovato un contesto ideale per esprimere le loro inclinazioni e scoprire il prodotto in edizione limitata.
5. Stimolare la produzione di contenuti
Un’iniziativa nativamente digitale come quella dello Urban Bootcamp avrebbe potuto raggiungere un vasto numero di persone in linea con il nuovo target cercato dal brand. E avrebbe anche potuto stimolare la generazione di contenuti di qualità, in linea con il nuovo concept di valorizzazione delle inclinazioni.
GLI STEP PER REALIZZARE IL PROGETTO
Per eseguire la strategia delineata e raggiungere gli obiettivi fissati, abbiamo seguito un processo in tre fasi.
Fase 1: Teaser
Abbiamo coinvolto skater e personalità di rilievo del mondo “urban” per generare contenuti video con cui catturare l’attenzione del pubblico su Facebook e Instagram. Abbiamo usato questi contenuti, supportati dalle sponsorizzazioni, per preparare gli utenti all’apertura della landing page di iscrizione al contest.
Fase 2: Iscrizione al concorso
Per stimolare gli utenti a iscriversi al contest, abbiamo sviluppato un piano editoriale social ad hoc in cui i contenuti dei canali ufficiali venivano rilanciati sulle pagine dei coach. Abbiamo rafforzato il piano organico con contenuti real-time come dirette di approfondimento al concorso e al mondo dello skating.
Inoltre abbiamo deciso di usare anche Telegram per offrire informazioni tecniche sul concorso e contestualizzarlo meglio.
Fase 3: Raccolta dei lavori e votazione
Chiuse le iscrizioni, sono stati raccolti gli elaborati ed è stato attivato il processo di votazione dei finalisti. Quindi è stata riunita la giuria che ha decretato i vincitori. Attraverso il Magazine e i canali social di Tau-marin, abbiamo mantenuto costantemente la community aggiornata e continuato a dare visibilità agli elaborati e ai loro creatori.
L'INGRESSO NELLA NUOVA NICCHIA
Attraverso questo progetto, abbiamo aiutato Tau-marin ad acquisire nuovo pubblico ed entrare in una nicchia notoriamente chiusa come quella degli skater.
Inoltre abbiamo concretizzato il concept di valorizzazione delle inclinazioni degli utenti con azioni pratiche e un maggiore coinvolgimento della community. I contenuti e la comunicazione del brand sono stati apprezzati per la loro spontaneità e trasparenza.
Queste attività hanno raggiunto circa 6 milioni di utenti, ottenendo più di 2 milioni di interazioni con i contenuti e 38 milioni di impression.
