La Digital Strategy è costituita da azioni mirate e attività continuative su tanti canali di comunicazione. Alcuni sono più performanti a breve termine, altri sono un investimento che dà i suoi frutti nel corso di un orizzonte temporale più lungo.
La SEO è un’attività tra le più discusse e mitizzate nel marketing digitale. Per alcuni è morta, per altri è l’unico modo di comunicare online. Per noi di Websolute, si tratta di una parte fondamentale della strategia digitale di un business di successo.
Ma, visto che è un tema spesso frainteso, la SEO va esaminata e considerata per ciò che realmente è: un modo efficace ma articolato per catturare l’interesse degli utenti e spingerli ad agire.
Come si inserisce la SEO all’interno della Digital Strategy aziendale? E come si misurano i suoi risultati?
È il momento di scoprire le risposte.
Un sito web con un traffico di qualità riceve visitatori da diverse fonti. Ciò è in parte controllato dalle attività di marketing e in parte è il risultato naturale dell’esistenza di un brand. In fondo gli utenti fanno ricerche, cliccano su link, passano dai social al sito, ecc.
Le fonti di traffico verso un sito ci interessano perché ogni canale ha caratteristiche proprie che influenzano il comportamento degli utenti, i quali, da esso atterrano sul sito.
Ad esempio, se una persona si imbatte in un post con un link mentre si sta distraendo su un social network, potrebbe decidere di cliccare e approfondire il contenuto. Ma questa persona ha incontrato questo link “casualmente”, non a seguito di una ricerca.
D’altra parte, un utente che effettua una ricerca su Google o un altro motore di ricerca e sceglie di visitare una pagina specifica tra i vari risultati della SERP ha un intento molto diverso dall’utente dell’esempio precedente.
Se confrontiamo la navigazione degli utenti provenienti dai social network e dalle ricerche organiche, scopriamo che in media i secondi approfondiscono molto di più i contenuti, visitano più pagine e convertono di più.
Questo fenomeno, cioè la differenza nella navigazione di utenti provenienti da fonti diverse, è alla base del motivo per cui vogliamo un traffico eterogeneo sui nostri siti web. E, visto che il traffico organico è quello più interessato e proattivo, vogliamo privilegiare questo tipo di pubblico ogni volta che è possibile.
Il traffico organico è composto da utenti che, effettuata una ricerca su un motore dedicato, hanno scelto di visitare una pagina web del nostro sito comparsa tra i risultati proposti per la query.
Come ha fatto quella pagina ad apparire tra i risultati? È stata selezionata e proposta dal motore di ricerca.
I motori di ricerca esistono per provvedere agli utenti le risposte alle loro interrogazioni. Quindi scansionano regolarmente le pagine dei siti web con dei programmi chiamati “spider” o “crawler” per acquisirne una copia e classificare i contenuti.
Ogni volta che un utente effettua una ricerca, il motore valuta quali contenuti sono più adatti a soddisfare la query e li presenta in un elenco di risultati sulla SERP (Search Engine Results Page).
Un motore di ricerca come Google usa un vasto numero di parametri, anche detti “fattori di ranking”, per decidere se una pagina può essere pubblicata per la query e in quale posizione. Questi parametri sono in massima parte noti quindi abbiamo l’opportunità tangibile d'intervenire sul nostro sito web per aumentare le possibilità che si posizioni bene per le ricerche che ci interessano.
La disciplina che si occupa di questo aspetto del marketing è la SEO (Search Engine Optimization). Questo acronimo indica tutte le attività di tipo tecnico e contenutistico che possono migliorare il ranking delle pagine di un sito web.
La SEO influisce sul traffico organico perché, migliorando il posizionamento delle pagine, aumenta la possibilità che gli utenti scelgano tra i risultati della SERP i nostri contenuti. Quindi è un aspetto fondamentale delle attività di marketing di un business strutturato.
Una strategia digitale omnichannel include sempre anche un’approfondita attività di SEO. Il sito web di un business è, in moltissimi casi, il luogo dove si concretizzano gli obiettivi aziendali (come l’acquisto o la richiesta di informazioni) quindi è necessario che il traffico in arrivo sia di qualità.
Come abbiamo visto, tra tutte le fonti di traffico quella organica offre le performance migliori perché è composta da utenti alla ricerca attiva di soluzioni ai loro problemi. E quindi non può essere ignorata.
D’altra parte, la SEO è un’attività a lungo termine. A differenza dell’advertising, dove possiamo essere presenti e performanti anche dal giorno 1 della nostra campagna, per cominciare a ottenere risultati con la SEO l’orizzonte temporale medio può superare i 12 mesi.
Allora perché concentrarsi su un’attività che impiega così tanto tempo per portare risultati?
Perché a lungo termine è economicamente più sostenibile e fidelizza il pubblico. Se spegniamo una campagna pubblicitaria, da quel momento quella fonte di traffico si ferma completamente. Invece i contenuti posizionati attraverso la SEO possono mantenere un buon ranking anche per anni.
Quindi questa attività deve essere inserita all’interno di una Digital Strategy che bilancia azioni pubblicitarie, presenza su più canali di comunicazione e un progetto a lungo termine.
Dobbiamo anche prendere in considerazione i vari modi in cui la SEO può supportare le nostre altre attività e come valorizzare al massimo i nuovi contenuti che creeremo.
In termini pratici, la SEO è composta sia da attività tecniche di ottimizzazione del sito web che da attività di creazione di contenuti testuali. In sintesi, vogliamo pubblicare testi che rispondono alle esigenze degli utenti e che i motori di ricerca valutano positivamente.
Questi due aspetti della SEO sono talmente legati tra loro che non è possibile ottenere buoni risultati se uno dei due manca.
Ad esempio, un sito con ottimi contenuti ma che si carica molto lentamente o che non è responsive non può essere apprezzato da un motore di ricerca. Similmente, un sito performante ma che non contiene testi in grado di soddisfare la query di un utente non verrà posizionato per quella ricerca.
Visto il tipo di attività che è richiesto per una SEO efficace, è evidente che le figure professionali coinvolte nel lavoro sono almeno due: il copywriter e il web master.
Al copywriter è assegnato il compito di scrivere contenuti di qualità, che si basano sulle ricerche degli utenti per i temi trattati dal nostro business. Questi testi devono essere esaustivi e utili per il pubblico ma essere apprezzati anche dai motori di ricerca. Per quanto oggi questi strumenti si siano evoluti al punto da leggere i contenuti quasi come farebbe un umano, alcune “regole” sulla formattazione dei testi e l’uso delle parole chiave possono aiutare i crawler a classificare i contenuti.
Resta comunque fondamentale la qualità del materiale, che deve risultare interessante e fruibile principalmente per l’utente.
Il web master, o SEO specialist in questo caso, si occupa di tutti gli aspetti che riguardano la “SEO tecnica”. Dalle sitemap al file robots.txt, passando per la gestione dei link e la velocità di caricamento, tutto ciò che si può fare per rendere il sito web più performante e facile da indicizzare è suo compito.
Attraverso la collaborazione tra queste due figure, i contenuti e il sito che li ospita possono soddisfare nel modo migliore possibile i fattori di ranking che i motori di ricerca usano per posizionarli rispetto alle query degli utenti.
Come ogni attività di marketing, anche la SEO deve essere monitorata. E perciò è necessario definire chiaramente quali metriche mostrano se le nostre azioni tecniche e contenutistiche stanno portando risultati.
Il primo dato da esaminare è il traffico organico. L’aumento o la diminuzione del traffico proveniente da questa fonte è un buon indice dei risultati del nostro lavoro, come anche di eventuali cambi di algoritmo dei motori di ricerca che possono aver influenzato il nostro posizionamento.
Questo però non basta per capire realmente quali sono le performance dei nostri contenuti. Perciò dobbiamo esaminare il ranking pagina per pagina. Possiamo ricavare queste informazioni con piattaforme dedicate alla SEO, che permettono di tracciare l’andamento delle pagine rispetto alle ricerche di nostro interesse.
Un ulteriore KPI che indica il successo della nostra attività SEO è la percentuale di conversioni rilevanti per il nostro business che questo canale genera rispetto agli altri. Visto che questa strategia è a lungo termine e ha un costo, vogliamo capire quali risultati tangibili genera e se risulta profittevole.
Le piattaforme dedicate alla SEO che ci servono per monitorare il posizionamento del nostro sito sono molto utili anche per l’attività di keyword research.
La parte contenutistica della SEO si basa sulla scrittura di testi che rispondono alle necessità degli utenti, necessità espresse attraverso le ricerche. Come facciamo a scoprirle?
Grazie a strumenti dedicati, possiamo esaminare le parole chiave e le query degli utenti proprio come si fa per creare gruppi di keyword per la pubblicità PPC. Il nostro obiettivo in questo caso è scoprire temi e concetti che sono interessanti per il nostro pubblico di riferimento.
Questi temi guideranno la scrittura dei testi del nostro sito, dalle pagine principali agli articoli del blog. E proprio il blog è il modo migliore per generare e distribuire regolarmente contenuti basati sugli interessi dei nostri potenziali clienti.
L’attività di blogging, con la sua creazione e pubblicazione di contenuti, richiama per certi aspetti il Social Media Marketing. E con questa disciplina condivide un elemento chiave per la programmazione del lavoro: il calendario editoriale.
La strategia di blogging, cioè la pianificazione e creazione di articoli che rispondono agli interessi degli utenti, è guidata dalla Digital Strategy. Quindi è costituita da degli obiettivi e da un percorso da seguire per raggiungerli.
Il calendario editoriale è il documento che riassume gli articoli che verranno scritti in un determinato orizzonte temporale e quando devono essere pubblicati. Questo strumento permette ai copywriter di sapere in anticipo su cosa lavorare perché è sviluppato ben prima dell’uscita dei contenuti (da qualche settimana a mesi prima della pubblicazione).
Ma il calendario editoriale è uno strumento fondamentale anche per il rapporto tra un cliente e un’agenzia di marketing perché permette di confrontarsi in anticipo su quali contenuti verranno creati, così da effettuare eventuali modifiche prima dell’inizio del lavoro.
Un buon calendario editoriale è costituito da articoli che affrontano le varie tematiche di interesse per il pubblico del nostro business. Alcuni contenuti saranno più informativi, altri più tecnici; in certi casi l’intento di posizionamento per determinate parole chiave sarà maggiore mentre in altri casi si scriverà con maggiore libertà.
Un aspetto importante del calendario editoriale è la correlazione tra articoli. Con la giusta consapevolezza di cosa è stato pubblicato e di quali altri temi si vogliono approfondire, è possibile creare collegamenti e rimandi tra i vari testi.
Oltre alla tipologia degli articoli (informativo, pratico, promozionale, ecc.), è importante variare anche la lunghezza dei testi. Vogliamo che il nostro pubblico si abitui a trovare sul blog aziendale contenuti approfonditi ma anche contenuti più brevi. Gli articoli particolarmente lunghi, chiamati anche “pillar post”, sono ideali per sviscerare un argomento; gli articoli più brevi possono trattare dettagli di un tema e ricollegarsi all’articolo principale che lo approfondisce.
I KPI definiti e gli obiettivi che la SEO può raggiungere vanno monitorati attraverso strumenti adeguati. Abbiamo bisogno di capire se l’investimento di risorse fatto in questa attività sta generando risultati tangibili.
Le piattaforme all-in-one per la gestione della SEO ci vengono nuovamente in aiuto perché ci consentono di tracciare l’andamento delle pagine e le variazioni di posizionamento. Inoltre offrono le stesse funzionalità di analisi su qualsiasi dominio perciò permettono di confrontare i nostri risultati con quelli dei competitor.
Attraverso queste piattaforme e i consueti strumenti di monitoraggio dei siti web vogliamo monitorare il traffico organico, la sua qualità di navigazione e le conversioni che porta. Questi dati migliorano in modo spesso lento nel corso dei primi mesi di attività ma devono progredire verso un incremento significativo nel tempo.
Un’analisi attenta delle prestazioni dell’attività di SEO e blogging ci permetterà di capire qual è il contributo di questa parte del marketing all’interno del più vasto piano di strategia digitale del nostro business.
La SEO è un’attività di marketing tra le più proficue e importanti che un business possa attivare. Ma è anche un investimento che richiede tempo e pianificazione per portare risultati.
Attraverso una strategia digitale solida, un business strutturato può inserire la SEO all’interno della sua comunicazione e sviluppare un nuovo canale che porta utenti attivamente interessati alla sua proposta.
Websolute può aiutarti a sviluppare e portare avanti una strategia SEO performante. Vuoi scoprire di più? Contattaci per parlare del tuo progetto!
