SEO & AI: cosa cambia davvero nella visibilità dei brand?

Francesca Ondedei: Elia, nel tuo libro racconti come la GEO e l'AEO si inseriscano nell'evoluzione della SEO, senza sostituirne i principi fondamentali. Al di là delle definizioni, però, vorrei portare il discorso sul piano operativo: quando oggi inizi a lavorare sulla strategia di visibilità di un brand, che cosa fai diversamente rispetto a qualche anno fa? Quali attività hanno acquisito maggiore importanza e quali continuano a essere imprescindibili?

Elia Zanon: Il punto di partenza non è cambiato: capire chi sono le persone che il brand vuole raggiungere, cosa cercano e quali problemi vogliono risolvere. Cambia il campo di osservazione. Qualche anno fa partivo quasi sempre da parole chiave, posizionamenti e stato di salute del sito. Oggi, prima di tutto, mi chiedo come viene rappresentato il brand, non solo su Google ma anche nelle risposte dei sistemi di intelligenza artificiale. Viene citato? In quale contesto? E quali altre voci contribuiscono a costruire quella percezione, tra community, siti di settore, video e recensioni?

Alcune attività hanno acquisito più peso. Il punto di partenza rimangono i bisogni reali delle persone, espressi in modo sempre più conversazionale, da cui nasce la necessità di coprire un tema in modo completo invece di inseguire la singola keyword. La seconda attività riguarda l’autorevolezza fuori dal sito, fatta di menzioni, digital PR e presenza su social e canali come YouTube, LinkedIn e community, perché questi sistemi guardano a un ecosistema più ampio del solo sito web. Il terzo aspetto tocca la chiarezza dei contenuti: risposte dirette, struttura leggibile, autori riconoscibili, informazioni aggiornate.

Molto, però, resta imprescindibile: un sito che si lascia scansionare e indicizzare bene, un’architettura sensata, contenuti davvero utili, dati strutturati, un’esperienza di navigazione curata. Sono le fondamenta, e senza di queste anche le attività più nuove faticano a dare risultati.

Cambia infine il modo di misurare. Guardo di più alla qualità di chi arriva, alle ricerche sul brand e al traffico diretto, non solo ai clic. Con una cautela: lo scenario si muove in fretta, quindi preferisco osservare e testare prima di stravolgere, più che adottare ricette definitive. È una cosa che si è sempre fatta quando Google rilascia i suoi update. Ora tutto questo è portato all’estremo.

Francesca Ondedei: Uno degli aspetti più interessanti della nuova Search è che la visibilità di un brand dipende oggi forse un po' meno da ciò che pubblica sul proprio sito. Entrano in gioco fonti esterne, menzioni, reputazione, Digital PR e riconoscibilità del brand. Quanto pesa oggi questa dimensione rispetto all'ottimizzazione tecnica e dei contenuti? E, nella tua esperienza, quali sono gli aspetti che le aziende tendono ancora a sottovalutare?

Elia Zanon: Più che un confronto tra due pesi, parlerei di due livelli che si sostengono a vicenda. L’ottimizzazione tecnica e dei contenuti è la base: senza un sito ben costruito e contenuti utili, non possiamo pensare di emergere in un dato contesto. Ma quella base, da sola, oggi non basta come un tempo. I sistemi di AI costruiscono le loro risposte mettendo insieme più fonti, e il brand viene “letto” anche attraverso ciò che gli altri dicono di lui: testate di settore, community, recensioni, video, profili professionali. Quindi sì, la dimensione esterna ha acquisito importanza, ma quanto pesi in ogni caso dipende molto dal settore, dal mercato e dal punto da cui parte il brand.

Nella mia esperienza, le aziende tendono a sottovalutare soprattutto tre aspetti. Il primo è la coerenza: se il brand viene raccontato in modo diverso sul sito, sui social e sulle altre fonti, il quadro che ne esce è confuso, per le persone e per le macchine. Il secondo è il valore delle voci reali. Le community, i forum e le recensioni sono fonti che spesso vengono considerate affidabili proprio perché non sono “corporate”, eppure molte aziende non le presidiano o non le ascoltano. Il terzo è il tempo: la reputazione si costruisce nel medio-lungo periodo, e il rischio è aspettarsi risultati rapidi da attività di Digital PR che invece vanno coltivate con costanza, puntando sulle relazioni più che sulle richieste (ricorda qualcosa? La SEO è sempre stata piuttosto “lenta”).

C’è poi un tema organizzativo: spesso SEO, PR, social e customer care lavorano separati, mentre la visibilità oggi nasce proprio dall’incontro tra questi mondi.

Francesca Ondedei: Nel libro dedichi spazio anche ai social media come ambienti di ricerca. Oggi una persona può iniziare a informarsi su Google, approfondire su YouTube, cercare opinioni su Reddit e chiedere a ChatGPT di confrontare le alternative. Per un'azienda diventa difficile presidiare tutti questi ambienti. Come si individuano quelli davvero rilevanti? E come dovrebbe evolvere una strategia SEO per tenere conto di percorsi di ricerca sempre meno lineari?

Elia Zanon: Partirei dalle persone, non dalle piattaforme. La domanda da farsi non è “dove dobbiamo essere?”, ma “dove il nostro pubblico cerca, si informa e si confronta prima di scegliere?”. Le risposte più utili spesso arrivano da dentro l’azienda: le domande che arrivano al servizio clienti, i dubbi che emergono nelle trattative commerciali, i sondaggi, le interviste. Poi si osserva dove compaiono il brand e i competitor nei risultati di Google, nelle risposte dei sistemi di AI e nelle fonti che queste citano. Quelle fonti sono un’ottima mappa degli ambienti che contano nel proprio settore.

A questo si aggiunge un criterio molto concreto: la capacità di presidiare un canale con costanza e con una voce autentica. Un B2B avrà probabilmente più senso su LinkedIn e su YouTube, un brand molto visuale su Pinterest o Instagram, mentre community come Reddit richiedono un approccio diverso, in cui si contribuisce più che promuoversi. Meglio pochi ambienti presidiati bene che tutti in modo superficiale.

Sul fronte della strategia, penso che debba spostarsi da una logica centrata sulla singola pagina e sulla singola keyword a una centrata sui temi e sulle domande delle persone, con un racconto coerente del brand che attraversa i diversi ambienti. Il percorso raramente è lineare, quindi non ha senso pretendere di governarlo passo per passo. Anche la misurazione va letta con più sfumature: segnali come le ricerche sul brand, il traffico diretto o la domanda “come ci hai conosciuto?” posta ai clienti aiutano a ricostruire ciò che gli strumenti non vedono. Resta il fatto che l’attribuzione sarà sempre parziale, e va bene così: l’importante è osservare, testare e correggere la rotta.

Francesca Ondedei: Questo è probabilmente uno degli aspetti su cui, come professionisti, ci stiamo interrogando maggiormente. Un brand può essere citato o suggerito dall'AI senza che la persona visiti immediatamente il suo sito. Allo stesso tempo, gli strumenti di misurazione non offrono ancora la stessa profondità di analisi a cui siamo abituati con la SEO tradizionale. Come state affrontando questa sfida in Moca? Quali indicatori ritieni più significativi per valutare i risultati e, soprattutto, per spiegare alle aziende il valore delle attività GEO e AEO?

Elia Zanon: In Moca partiamo da un’ammissione onesta: oggi non esiste uno strumento che dia la stessa affidabilità e precisione di un tempo, parte di ciò che accade resta fuori dal perimetro del nostro sguardo. Per questo non cerchiamo il numero perfetto, ma costruiamo un quadro fatto di più segnali, letti insieme e nel tempo.

Il primo passo è definire un punto di partenza. Prima di intervenire, osserviamo come il brand viene citato e rappresentato dai sistemi di AI su un insieme di domande rilevanti per il suo mercato. Poi ripetiamo l’osservazione a intervalli regolari, così da capire se qualcosa si muove dopo le attività. Stiamo anche sperimentando agenti e automazioni che raccolgono periodicamente dati da più fonti, comprese le menzioni nell’AI, perché fare tutto a mano non sarebbe sostenibile.

Gli indicatori che considero più significativi sono quelli che raccontano la presenza e la qualità. Tra i primi: la frequenza e il contesto delle citazioni, le fonti da cui l’AI attinge, il modo in cui il brand viene descritto. Poi i segnali indiretti, come le ricerche sul nome del brand e il traffico diretto. Infine la qualità di chi arriva: coinvolgimento, conversioni, richieste.

Con le aziende preferisco essere trasparente: spiego che il valore va letto come contributo alla visibilità e alla reputazione, non come ritorno misurabile al clic. Non prometto numeri precisi, ma un percorso di osservazione, con ipotesi da verificare e strumenti che miglioreranno nel tempo.

Francesca Ondedei: Finora abbiamo parlato soprattutto di come ottimizzare la visibilità per i sistemi AI. C'è però l'altra faccia della medaglia: utilizzare l'intelligenza artificiale nel lavoro quotidiano dei team SEO. Dalla ricerca e analisi dei dati alla produzione e ottimizzazione dei contenuti, le opportunità sono numerose. Quali attività hanno beneficiato maggiormente dell'introduzione dell'AI nel vostro lavoro? E in quali momenti ritieni che l'esperienza resti determinante?

Elia Zanon: Le attività che hanno beneficiato di più sono quelle in cui c’è molto materiale da raccogliere, confrontare e ordinare. Penso all’analisi delle parole chiave e delle domande delle persone, alla lettura degli intenti dietro una ricerca, al monitoraggio dei competitor e alla costruzione di report periodici che incrociano fonti diverse. Prima servivano giornate di lavoro, oggi è possibile arrivare molto più in fretta a un quadro ricco, che il team può poi interpretare. Lo stesso vale per le ottimizzazioni on-page quando riguardano tante pagine: meta tag, testi alternativi delle immagini, suggerimenti di link interni, proposte di dati strutturati. In Moca stiamo sperimentando anche agenti che svolgono questi compiti in modo ricorrente, con una revisione umana prima di mettere online qualsiasi cosa.

Il criterio che ci guida è semplice: prima di automatizzare ci chiediamo cosa ha davvero senso automatizzare. Ciò che è ripetitivo lo affidiamo volentieri all’AI, perché libera tempo. Senza una strategia, però, l’automazione rischia di produrre solo più confusione, più in fretta.

L’esperienza resta determinante dove serve giudizio. L’AI può dire che una keyword ha un certo potenziale, ma solo chi conosce il cliente sa se quel tema porta persone davvero interessate o solo curiosità. Lo stesso vale per la scelta del target, per il modo in cui un brand vuole posizionarsi, per il piano editoriale e per tutto ciò che riguarda racconto e creatività. Contano poi le esperienze vissute, i casi reali, i dubbi e le sfumature, cioè ciò che rende un contenuto riconoscibile e credibile.

C’è infine un’attenzione da non perdere: un contenuto prodotto dall’AI e pubblicato senza un passaggio umano tende a essere generico, e un contenuto generico serve poco sia alle persone sia ai motori. Per questo mi piace pensare all’AI come a un assistente instancabile, che prepara il terreno, mentre le decisioni restano a noi.

Francesca Ondedei: Vorrei chiudere tornando al libro. Hai raccolto anni di esperienza professionale, coinvolgendo anche diversi colleghi e colleghe di Moca, in un manuale che affronta sia le fondamenta della SEO sia le sue evoluzioni più recenti. Che cosa ti ha spinto a scriverlo proprio in questo momento di trasformazione? E qual è il messaggio che vorresti arrivasse soprattutto a chi, all'interno delle aziende, deve decidere oggi come investire nella visibilità digitale?

Elia Zanon: Credo che questo sia il momento in cui un libro del genere serve di più, proprio perché tutto sembra instabile. Ogni volta che arriva una novità qualcuno annuncia che la SEO è morta, e chi deve decidere come investire rischia di ritrovarsi con tante opinioni e pochi punti fermi. Mi interessava mettere insieme, in un unico percorso, le fondamenta, che restano valide, e le evoluzioni più recenti, mostrando come i due piani si tengono. Il lavoro è nato dall’esperienza maturata in Moca e dal confronto con i colleghi, perché la SEO oggi è una disciplina che dialoga con molte altre competenze e nessuno può coprirle tutte da solo.

Il messaggio per chi decide è, prima di tutto, che la visibilità digitale va trattata come un investimento strategico e continuo, non come un intervento una tantum. Non esiste un punto di arrivo: cambiano i motori, cambiano i comportamenti, e quello che conta è avere basi solide e la capacità di adattarsi. Il secondo punto è non inseguire ogni novità: le fondamenta, cioè un sito ben costruito, contenuti utili e un’autorevolezza costruita con onestà, valgono più di qualsiasi scorciatoia. Il terzo riguarda il modo di valutare chi ci affianca: diffiderei di chi fa promesse certe e pacchetti standard, e sceglierei chi fa domande sul business, spiega cosa fa e perché, e sa legare le attività agli obiettivi dell’azienda.

Infine, direi di partire senza aspettare il quadro perfetto: osservare, sperimentare, misurare e correggere. La SEO, e le sue evoluzioni, si imparano soprattutto facendole.

​Pubblicato da Apogeo nella collana Guida Completa, SEO & AI affronta la Search attraverso un percorso che parte dalle competenze consolidate della SEO e arriva alle nuove possibilità introdotte dall'intelligenza artificiale.

Il volume dedica spazio agli aspetti tecnici e semantici dell'ottimizzazione, all'architettura informativa, ai contenuti e alle attività off-site, approfondendo anche la SEO per gli e-commerce, i mercati internazionali e le piattaforme social.

Un'attenzione particolare è riservata al rapporto tra SEO e intelligenza artificiale, affrontato da due prospettive complementari: come rendere contenuti e brand più accessibili e rilevanti per i sistemi generativi e come utilizzare l'AI per supportare e migliorare il lavoro dei professionisti.

Il libro raccoglie anche il contributo di diversi specialisti di Moca, mettendo a sistema esperienze e competenze maturate nel lavoro quotidiano con le aziende.