Uno dei luoghi comuni più diffusi vuole che i limiti dell'intelligenza artificiale si trovino proprio nell'ambito creativo.
Ma chi lavora ogni giorno sulle fasi preliminari della progettualità, su brand, identità di marca, storytelling e architettura dell'informazione, si è posto una domanda diversa: come può l'AI aiutare a fare meglio, in modo diverso e più velocemente, proprio dove la creatività conta?
Documenti che prendono la polvere
Il lavoro su questi temi si traduce materialmente in documenti: strategie, direzioni, strutture, oggetti pensati per essere prescrittivi o per suggerire a qualcuno come fare determinate cose.
Il problema è che questi documenti, per quanto ben fatti, sono fotografie statiche. Restano nel cassetto, o nel peggiore dei casi appesi alle macchinette del caffè a ricordare valori, vision e mission, ma poi il caffè passa e passa tutto.
Manca l'embodiment: il momento in cui la marca, nelle sue manifestazioni, comincia davvero a parlare quel linguaggio e a essere ciò che si è deciso che debba essere. Spesso mancano le risorse e le forze per raccogliere quella bottiglia lasciata in mare aperto e distribuirne il contenuto in tutti i punti di espressione, in modo costante e coerente.
L'AI come nuovo Brand Manual
Da qui un cambio di prospettiva. Si era detto in passato che nel Brand Manual sarebbe prima o poi finita la descrizione dell'AI che interpreta la marca.
È esattamente il contrario: l'AI diventa il nuovo Brand Manual.
Prendendo in prestito una parola da Microsoft, si parla di Brand Copilot: non un'entità che agisce da sola al di là di noi, ma un copilota che agisce insieme alle persone.
Un oggetto software dedicato a questo scopo, da consegnare come deliverable di una consulenza al posto del Brand Manual, del documento sull'architettura dell'informazione o della value proposition di prodotto, per dare un corpo vivo a ciò che è stato codificato.
L'utilità è quotidiana. Quando si deve scrivere un post social, un articolo, una scheda prodotto, un comunicato stampa o un'email, l'essere umano dovrebbe ogni volta riprendere il Brand Manual dal cassetto, rileggerlo, ricomprendere il tono di voce, le parole chiave, i valori, e assicurarsi di scrivere coerentemente, ammesso che ne sia capace, e per giunta moltiplicato su tante persone diverse che dovrebbero parlare come una sola marca.
Vale la pena ricordare che un buon Brand Manual dovrebbe dedicare meno tempo allo spazio intorno al logo e ai colori, pur importanti, e molto di più al linguaggio: di cosa parla la marca, come parla, quali parole usa e quali no, qual è la value proposition, qual è l'architettura della propria offerta.
Coerenza e tempo, le due colonne della marca
La tentazione di creare un contenuto come viene in mente quel giorno è naturale, umana e per certi versi necessaria: nasce un'urgenza, un problema da risolvere, e tornare ogni volta ai principi fondanti è difficile nella fretta.
Eppure una marca si fonda su due aspetti: coerenza e tempo.
Più a lungo si è coerenti, più si dà concretezza alla marca; smontare l'una o l'altro significa essere fregati.
Coerenza e tempo stanno nelle persone, ma oggi si possono avere strumenti che aiutano le persone a essere coerenti più a lungo, sgravandole dell'onere di ricordarsi ogni volta chi siamo, soprattutto come collettivo, perché la memoria collettiva difficilmente esiste in modo spontaneo.
C'è di più: questa continuità messa a priori dà una tranquillità che può abilitare la volontà stessa di innovare. Spesso l'intenzione di fare un progetto, un sito, un e-commerce, una comunicazione, muore non nell'incapacità di realizzarlo, ma nell'impossibilità di gestirlo dopo lo sviluppo.
Sapere di poter contare su uno strumento che presidia la coerenza nel tempo può sbloccare quella volontà.
Non banalizzazione, ma proof reading creativa
L'obiezione immediata riguarda l'omologazione: togliere la creatività umana per cadere nella ripetitività. Non è questo lo scopo.
Da un lato lo strumento abilita a produrre di più, con frequenza e quantità necessarie, perché anche la migliore storia di marca, se non si traduce in tanti contenuti coerenti nel tempo, resta nota solo a chi l'ha scritta.
Dall'altro funziona come una sorta di proof reader: non esclude la creazione di contenuto nuovo, anzi la abilita.
Quando si scrive qualcosa di originale, lo si può sottoporre allo strumento e chiedere quanto è aderente alla marca; se l'aderenza è alta va bene, se è bassa, per quanto belle siano le cose dette, si sta creando un problema di marca, si comincia a divergere.
La metafora è quella del cinema: una scena nuova, mai girata prima, deve comunque avere le luci, i colori, l'atmosfera e i toni giusti per essere parte dello stesso film. Il direttore della fotografia rende coerente la nuova scena con il resto; qui è il Brand Copilot a farlo.
L'autore inventa la storia, lo strumento aiuta a renderla parte di un racconto comune più ampio, e a riscriverla per avvicinarla alla coerenza desiderata senza snaturarne il contenuto.
Una memoria collettiva che cresce
Con l'uso, i tempi di risposta si assottigliano e la qualità si alza: si chiede sempre meno e si rielabora sempre meno, perché la memoria dello strumento aumenta.
Se riceve i contributi di più persone, può fregiarsi di una molteplicità di visioni che nelle organizzazioni complesse spesso manca, diventando una sovra personalità della marca capace di imparare da tutti.
Anche le aree compensano: chi proviene da un'area umanistica, tecnica o di marketing può convergere verso un livello qualitativo più alto di quello che raggiungerebbe da solo, valorizzando le risorse interne in un circolo virtuoso.
Il rischio resta, ma non è nuovo
Come ogni strumento, anche questo può generare cose negative: a domanda banale, risposta banale. Non è lo strumento a banalizzare, ma l'uso che se ne fa. Il pericolo dell'omologazione si presenta quando si delega anche l'invenzione della storia, ed è bene ricordare che il Brand Copilot serve a raccontare storie coerenti con la marca, ma le storie le devono inventare le persone.
Va anche detto che l'omologazione del contenuto prodotto dagli esseri umani, negli ultimi anni, è già una realtà, e spesso dipendente dall'umore e dalle condizioni del momento.
Uno strumento che non si annoia, non si stanca e dà sempre il massimo arriva con costanza a un buon livello, ed è un risultato prezioso.
Va chiarito un punto: non si tratta di un prodotto innovativo dal punto di vista tecnologico. Il concetto di Brand Copilot lo può realizzare chiunque con gli strumenti già disponibili, costruendo una versione personalizzata di un modello o sottoscrivendo una delle tante piattaforme che fanno bene queste cose.
Si parla di un atteggiamento e di un modo di operare.
La speranza è far nascere in qualcuno la consapevolezza che la propria azienda dovrebbe avere un Brand Copilot: nella migliore delle ipotesi è un'opportunità, nella peggiore è un'opportunità che si sta perdendo.