Del conversion rate optimization si parla ormai da tempo: quell'insieme di attività di ricerca qualitativa e quantitativa che, partendo da un progetto già attivo, ne individua i punti di frizione per migliorarne le performance. È un lavoro prezioso, ma per definizione localizzato: parte da ciò che c'è, agisce su un task specifico, opera nel brevissimo periodo. Ci sono però contesti in cui la performance non è così immediatamente misurabile e in cui il come conta quanto il cosa: la percezione del contenuto, ciò che resta nella testa delle persone dopo l'esperienza. Lì l'acronimo classico mostra i suoi limiti, e diventa utile ragionare in termini di comprehension rate optimization: l'ottimizzazione della comprensione, non solo della conversione.
Perché ottimizzare qualcosa che è appena stato progettato
Una domanda ricorrente è: se un sito o un'applicazione sono stati appena disegnati con cura, perché mai dovrebbero avere bisogno di ottimizzazione? La risposta sta nel fatto che questi oggetti vengono usati da molte persone, e quando tante persone li usano ciò che credevamo ovvio si rivela sfumato: l'utente non nota un elemento, non capisce dove cliccare, recepisce qualcosa di diverso da ciò che intendevamo. Nessun oggetto digitale, per quanto giovane, è esente da questo bisogno. Anzi, conviene partire dal presupposto che il bisogno di miglioramento ci sia sempre, adottando una logica di redesign continuo che inizia il più in alto possibile grazie alla progettazione iniziale e poi sale progressivamente con un sistema snello di ottimizzazione.
La metafora più chiara è quella del negozio: lo si progetta, lo si allestisce, si dispongono i prodotti e si alza la serranda — che nel digitale corrisponde al lancio. Ma se la vetrina e il banco restassero immutati nel tempo, l'attività difficilmente avrebbe successo. Non si capisce perché, proprio per il digitale, che è la cosa più mutevole in assoluto, il ragionamento dovrebbe irrigidirsi anziché restare flessibile.
Il limite dei numeri: quanto vale ciò che resta nella testa delle persone
Quando le call to action non sono strutturate, quando non c'è lead generation né e-commerce, le rilevazioni diventano più superficiali: sappiamo che l'utente ha visto una pagina, un video, un contenuto, magari con grande dettaglio. Ma tutto questo non ci dice nulla di ciò che gli è rimasto, di cosa ha capito, di cosa ha percepito. Sapere che il sito è stato visto quasi un milione di volte e che la media è di due pagine e mezzo a visita non racconta quale valore sia rimasto nella mente delle persone, cosa abbiano compreso dell'offerta, cosa pensino della marca.
È un paradosso: costruiamo un sito per comunicare, poi ci organizziamo per misurare quanti centimetri quadrati di pagina sono stati visti, ma non cosa è rimasto nel cuore, nella mente, nello stomaco di chi li ha visti. Forse la precisione micrometrica del dato digitale ha per un po' oscurato temi di rilevazione molto meno esatti dal punto di vista numerico, eppure decisivi per un'azienda e per il suo business. Sono proprio queste — cosa hai capito, cosa ti è rimasto — le domande fondamentali che raramente ci si pone nei progetti.
La ricerca di mercato classica: uno strumento potente ma non per tutti
La metodica più standard per rilevare il percepito esiste da decenni: le ricerche di mercato commissionate a società specializzate, i focus group, gli indicatori di percezione della marca e del prodotto — giovane o vecchio, moderno o antico, serio o divertente — le qualità che restano in testa e quelle che invece si perdono, spesso in relazione alla concorrenza. Quando un'azienda ha già questa abitudine, magari con cadenza annuale, l'esperienza è preziosa: si misura il dato prima dell'azione e si osserva, uno o due anni dopo, come le levette del percepito si siano spostate grazie a un lavoro continuativo. Vedere il mercato riconoscere a un marchio un carattere più attuale, mantenendone la sicurezza e la qualità, con la valenza scientifica di una rilevazione statistica, è la conferma più solida che la strategia funziona.
Questo strumento, però, non è sempre percorribile: costa, richiede tempo e non si adatta a ogni modello di business. Per un'azienda che lavora nella grande distribuzione su prodotti di largo consumo è più semplice; per una realtà B2B diventa molto più difficile. Serve quindi un modo alternativo per rilevare la comprensione quando non si dispone di una ricerca di mercato permanente.
La UX come componente di brand: esperienza e contenuto insieme
La percezione della marca online è pesantemente condizionata dall'esperienza che se ne fa. C'è una componente funzionale — semplicità, facilità, velocità — che è essa stessa parte del brand: come ha osservato Gianluca Diegoli, la UX è l'estrema componente di marca, la massima espressione di una promessa mantenuta. Ma accanto alla parte funzionale, tutto ciò che sta concettualmente intorno ai flussi concorre a creare la percezione, e la percezione genera fedeltà, ripetitività, ambassador. Lavorare su ciò che circonda il prodotto diventa quindi tanto importante quanto il prodotto stesso.
Il problema è che la metà più soft — quella del contenuto e dell'esperienza più alta — è proprio quella che si rischia di non misurare. Ecco perché la manutenzione dei valori di marca, dello storytelling, degli aspetti visuali ed emotivi è fondamentale: è il delta che spinge le persone a scegliere un'esperienza diretta anziché un marketplace, anche quando quest'ultimo sarebbe più conveniente. Richiamando il Golden Circle di Simon Sinek, se il cosa sono i prodotti e il come sono i processi, è il perché a fidelizzare davvero, ed è lì che la misurazione diventa un elemento importante.
La bacchetta magica: chiedere alle persone cosa hanno capito
La soluzione, tanto ovvia quanto raramente applicata, è chiederlo direttamente alle persone. Un sito vale in quanto viene fruito ogni giorno da molti: è come un negozio in cui tante persone entrano, danno un'occhiata ed escono senza che nessuno chieda loro nulla. Se fossimo il proprietario di quel negozio, dopo giorni e mesi di questo andirivieni, non ci verrebbe naturale fermare qualcuno e chiedergli un minuto del suo tempo perché ci interessa la sua opinione? Chiedere un feedback è normale sul lavoro, nello sport, nella vita di coppia: perché non dovrebbe esserlo con gli utenti di un sito, invitandone alcuni a rispondere a cinque domande su cosa hanno percepito della marca?
L'obiezione dell'invadenza è facilmente superabile: non lo si propone a tutti, ma a uno su mille, magari selezionato in base al comportamento, così da disturbare al massimo lo 0,1% dell'audience su un arco di mesi — un gesto in punta di piedi. Il vero freno, semmai, è un altro e riguarda tutti: la paura delle risposte. Chiedere implica accettare feedback positivi e negativi e agire di conseguenza, rimettere mano a cose già decise, magari su un oggetto appena pubblicato che è costato fatica a tante persone. Ma è proprio dopo il lancio che andrebbe cominciato a chiedere. Come nei test di usabilità, il feedback non va preso sul piano personale: è vitale per un prodotto che deve crescere, e mettere in conto fin dall'inizio che si lavora per ricevere feedback è il modo più sano di affrontare la questione.
Un investimento che vale più di uno: il costo reale della misurazione
C'è infine un argomento economico che dà valore a tutto il ragionamento: quanto costerebbe ottenere lo stesso dato in altro modo. Una ricerca di mercato con focus group può costare decine di migliaia di euro all'anno per ascoltare poche decine di persone. Interpellare invece ogni giorno una piccola frazione degli utenti reali significa disporre di una ricerca di mercato continuativa sulla propria marca e sui propri prodotti, con un valore economico immenso. Una campagna di comunicazione fatta anche per fare demand generation, se contiene questa rilevazione, vede il suo costo reale ridotto della parte che avremmo comunque dovuto pagare per misurarne i risultati.
È il principio secondo cui le cose non sono mai una cosa sola: guardando ogni investimento da più punti di vista, si scopre che un euro speso bene su un'iniziativa capace di raggiungere più obiettivi vale molto di più di un euro speso su un singolo scopo. Ragionare in questi termini rende ancora più naturale investire nella comprensione. E, come accade a chi fa formazione, è proprio nel dover impacchettare e trasferire un'idea che la si capisce meglio: allo stesso modo, chiedere alle persone cosa hanno compreso ci restituisce una versione più nitida di ciò che siamo davvero per loro.