L'attenzione ai dati personali che lasciamo online è cresciuta molto negli ultimi anni, spinta da alcuni scandali e da una regolamentazione europea sempre più stringente. Il risultato è quello che qualcuno ha ribattezzato Cookiegeddon: un cambiamento profondo nel modo di fare advertising, dovuto alla progressiva stretta sui cookie. Per capire cosa comporta davvero, e soprattutto come continuare a lavorare bene, abbiamo dialogato con Angela Venturin, responsabile del team advertising di un'azienda specializzata in performance advertising, che ha aiutato a mettere ordine su un tema tanto tecnico quanto ricco di ripercussioni pratiche.
Non solo la norma: adblocker, Apple e la fiducia nel brand
La stretta non nasce soltanto dalla regolamentazione. Circa un utente su quattro utilizza adblocker che bloccano gli annunci a prescindere, e diversi browser, insieme ai dispositivi Apple, hanno introdotto un blocco preventivo dei cookie. Su mobile, in particolare, iOS richiede ormai il consenso esplicito alla tracciatura, con un marketing di Apple molto incentrato sulla sicurezza. La direzione è chiara: utenti sempre più consapevoli, che fino a poco tempo fa non sapevano nemmeno cosa fosse un cookie e oggi rispondono al banner con maggiore attenzione.
Un dato interessante emerso dalla conversazione con Angela Venturin riguarda la brand awareness: i marchi con alta popolarità tendono ad avere una percentuale di accettazione dei cookie più alta e di rifiuto più bassa. Se conosco e mi fido di te, ti lascio i miei dati; se non so chi sei, ci penso. È, di fatto, una misurazione della fiducia sottostante alla notorietà. Il calo dei dati, inoltre, impatta in modo diverso a seconda della dimensione: un grande e-commerce perde un terzo dei tracciamenti ma dispone comunque di dati sufficienti, mentre un piccolo inserzionista che ne raccoglie pochi rischia di non averne abbastanza per ottimizzare, o di impiegarci molto più tempo.
La svolta: dai dati di terze parti ai dati di prima parte
Se una campagna impostata oggi sulle sole audience di terze parti performa peggio di qualche anno fa, la risposta è spostarsi sui dati di prima parte: gli elenchi dei propri iscritti alla newsletter, dei propri clienti, del proprio CRM, raccolti con il consenso. È un dato molto più preciso, perché il cookie in fondo traccia il browser e non la persona, e si perde al cambio di dispositivo, mentre i dati proprietari identificano l'utente reale, anche se con numeriche inferiori.
Il meccanismo è potente: partendo da un nucleo di clienti molto preciso, i propri, si chiede agli algoritmi di machine learning delle piattaforme di trovare utenti simili. Più robusta e pulita è la base di partenza, più affidabile sarà il target simile che ne deriva. Angela Venturin segnala però una differenza importante tra i settori: nel B2B il match è più complicato, perché è raro che l'email aziendale con cui ci si registra a un sito coincida con quella usata sui social. In quei casi non basta rivedere le audience, occorre spesso ripensare l'intera strategia.
Il capitolo Analytics: misurare in un mondo con meno dati
La stretta sui cookie tocca anche le statistiche di navigazione, e va guardata con occhio diverso rispetto a qualche anno fa. Molto dipende da come sono state implementate le normative nei vari Paesi: chi lavora solo in Italia a volte tende a trattare Analytics come cookie tecnico, senza profilazione, ma è una scelta sconsigliabile per chi si rivolge anche a mercati europei più stringenti, dove il rischio di sanzioni, proporzionali al fatturato, è concreto.
Una soluzione più recente, spiega Angela Venturin, è installare la nuova versione di Google Analytics in modalità server side, con un server locale in Italia che filtra i dati diretti all'estero: quanto più stretto è il filtro, tanto minore è la capacità di analisi, ma la configurazione può essere calibrata cliente per cliente in base a settore e mercati. Tutto questo si intreccia con la questione dell'accordo sul trasferimento dei dati tra Unione Europea e Stati Uniti: un nuovo Privacy Shield potrebbe restituire maggiore serenità sul fronte Analytics, distinto dal tema del consenso ai cookie con cui viene spesso confuso.
Il momento del consenso: dai dark pattern al copy che crea fiducia
L'istante dell'accettazione è drammatico, perché è lì che si gioca la possibilità di raccogliere il dato, e se ne sono viste di tutti i colori. Alcuni editori hanno posto l'accettazione come requisito per proseguire la lettura, una zona grigia; molto diffusa è invece l'adozione di dark pattern, quei meccanismi di interazione poco limpidi che spingono l'utente verso una scelta, con un grande pulsante per accettare e una piccola X nascosta per rifiutare. Tecnicamente le due opzioni dovrebbero avere lo stesso peso grafico, ma in moltissimi siti non è così.
Angela Venturin suggerisce però una leva ancora poco sfruttata, e perfettamente legale: il copy del banner. Se metto due pulsanti in legalese, l'utente cliccherà d'istinto quello di cui si fida; ma se uso quello spazio per raccontare in modo semplice, persino divertente, perché mi servono i cookie, che non sono un mostro ma voglio solo mostrare pubblicità pertinente, apro un margine di manovra reale. È un ribaltamento di prospettiva: paradossalmente un banner piccolo e nascosto ottiene l'effetto contrario, perché viene ignorato; usarlo invece per costruire un rapporto di fiducia, con il tono di voce del brand, è la strada più promettente.
La lezione del Cookiegeddon: il ritorno della qualità
Il filo che attraversa tutti questi cambiamenti è il ritorno della qualità e della fiducia. Nel display si assiste addirittura a un ritorno alle origini, con piattaforme che rivendono come innovazione l'advertising contestuale, ovvero mostrare l'annuncio nelle pagine coerenti con il tema, come si faceva prima dei cookie. E quando si lavora su brand poco conosciuti, la parte di awareness torna a essere fondamentale: senza fiducia non ci sono conversioni, e quando la notorietà cresce lo si vede dall'aumento delle ricerche di brand, che portano gli utenti più preziosi in assoluto, quelli che vogliono proprio te.
La sintesi è che il Cookiegeddon non è la fine del mondo, ma la fine di un certo modo di fare advertising. La raccolta e l'uso dei dati di prima parte, un Analytics configurato con criterio e un momento del consenso pensato come occasione di relazione diventano gli ingredienti di una strategia più matura. In fondo è il ritorno di una logica virtuosa: la rilevanza, la relazione e il contenuto che conta davvero non sono più un pretesto per operazioni tecniche, ma un valore che crea, di riflesso, valore anche per la marca.