Prima di costruire una strategia digitale c'è una fase che spesso viene saltata: quella del pensiero che la precede. Capita ogni giorno di incontrare imprenditori e responsabili marketing con visioni chiare in testa, che però partono subito dal come, dalla richiesta di un sito o di una campagna, senza aver messo a fuoco il perché. Per preparare quel terreno, insieme a Nicola Bonora abbiamo costruito un semplice framework, un Canvas che risponde al nome di Design for LOVE. È un acronimo in cui ogni lettera è una tasca da riempire prima di intraprendere il percorso strategico, un mindset più che uno strumento operativo. Perché, come ricorda lo stesso Nicola, una storia senza amore non vale la pena di essere raccontata.
L come Level up: definire il salto di livello
La prima lettera indica la direzione, il perché di ciò che stiamo per fare. Il termine level up è preso in prestito dal mondo dei videogiochi: significa portare al livello successivo un'organizzazione, un prodotto, uno strumento che già esistono. Oggi quasi nessun progetto è totalmente generativo; il nostro mestiere è, quasi sempre, far evolvere ciò che c'è. Passare al next level presuppone quindi di conoscere il livello attuale e di individuare con chiarezza quella cosa che fa fare il salto di qualità.
La domanda va posta al singolare: non quali sono le cose che vogliamo migliorare, ma qual è la cosa che, guardando il risultato finale, ci dirà di essere passati al livello successivo. Può essere una questione di brand, di funzionalità, di customer journey, di efficienza interna. E poiché il cambiamento è l'unica certezza, ogni level up presuppone che ce ne sarà un altro: siamo sempre in un livello, e sempre chiamati a individuare il prossimo.
O come Obstacle overcoming: ostacoli e vincoli
La seconda lettera invita a distinguere gli ostacoli dai vincoli, secondo la teoria dei vincoli. Gli ostacoli si possono superare: ci si mette lì, si ragiona, si studia, a volte si spende, ma si sormontano. I vincoli, per definizione, no: se fossero superabili sarebbero ostacoli. Intorno ai vincoli, quindi, non si combatte, ci si organizza, progettando come attorno a pilastri inamovibili.
Gli esempi rendono concreto il concetto. Un vincolo può essere il fatto che il progetto debba piacere a uno stakeholder decisionale: legittimo, e va gestito con un processo che lo coinvolga fino a fargli comprendere il valore di ciò che si costruisce. Altri vincoli sono di business, come due brand dello stesso gruppo che non devono apparire collegati per ragioni di mercato; altri ancora sono di tempo, la scadenza di una fiera o la presentazione a una rete di agenti, oppure normativi. Conoscere i vincoli in partenza è molto più importante che conoscere gli ostacoli: questi ultimi si possono incontrare strada facendo, i vincoli vanno messi nello zaino prima di partire.
V come Value creation: creare valore o niente
La terza lettera è il grande perché di fondo: la creazione di valore. Un'attività in ambito economico che non produce valore, semplicemente, non ha senso. Ma il valore non abita soltanto nella pancia di chi acquista: è distribuito lungo tutta la filiera di un progetto. Per questo il Canvas identifica tre caselle da riempire, ciascuna con una frase di sintesi. La prima è il business: come creo valore economico, il fatturato, la vendita, lo scontrino, il valore più tangibile.
La seconda casella è la company: come creo valore per l'azienda al di là del fatturato, in termini di asset, cultura, competenze, coinvolgimento delle persone. La terza è il brand: come creo valore per la marca, che è cosa diversa dall'azienda e rappresenta un potenziale economico fatto di notorietà, percepito e fiducia. Il punto è che ogni azione può agire su più livelli contemporaneamente: un e-commerce vende, ma un messaggio di ringraziamento nel pacco crea valore di marca, e un progetto di formazione interna crea valore di company. Un pensiero strategico che si concentra su una sola gamba dello sgabello rischia di essere zoppo e di perdere opportunità. Non a caso il sottotitolo di questa fase è create value or die.
E come Efficiency: budget e tempo sono parte del processo
L'ultima lettera riguarda l'efficienza, con un sottotitolo esplicito: budget e tempo sono parte del processo, per trovare l'ottimo locale. È una battaglia campale, perché il budget va considerato una variabile di input e non di output. Sapere con quante risorse economiche e con quanto tempo si affronta un progetto è un elemento fondamentale del design strategico, esattamente come quando si progetta una vacanza: nessuno apre una piattaforma di prenotazioni senza avere in mente, più o meno, quanto vuole spendere e quando vuole partire.
L'ottimo locale non è l'ottimo assoluto, ma la migliore soluzione possibile in quel contesto, con quelle risorse e in quel tempo. Ci sono diversi modi di affrontarlo. Il primo è il chiavi in mano, un budget definito per arrivare in fondo alla creazione di valore. Il secondo è il divide, che separa la progettazione dalla realizzazione: la progettazione si quantifica con precisione, e solo dopo si conosce il costo di realizzazione, articolato in una roadmap che spende il budget nel tempo e crea valore in modo incrementale. Il terzo è l'approccio agile, che va compreso fino in fondo e non abusato: non si compra la casa, si compra la squadra, e la si governa per costruire la migliore soluzione possibile modificando le cose lungo il percorso.
Perché due consonanti e due vocali: visione e concretezza
La forza del framework sta anche nel suo equilibrio interno. Level up e Value creation, le due consonanti, spingono verso la visione: dove vogliamo andare e quale valore vogliamo generare. Obstacle overcoming ed Efficiency, le due vocali, ci tengono ancorati alla realtà, ai vincoli e alle risorse disponibili. Due pilastri di visione e due di concretezza, in un bilanciamento che impedisce alla strategia di restare un sogno e la rende cantierabile.
Come ogni Canvas, Design for LOVE è uno strumento di semplificazione del pensiero che, allo stesso tempo, forza un certo modo di ragionare. Non sostituisce la strategia, ma prepara il terreno perché nasca nel modo giusto, aiutando a porsi le domande corrette e a non sottovalutare nulla. È il briefing ideale per chi si appresta a intraprendere un percorso strategico: un flusso di pensiero che parte dalla direzione, fa i conti con i vincoli, mette al centro il valore e lo àncora a budget e tempo. Il Canvas, con le sue spiegazioni, è liberamente scaricabile.