Fino a metà dello scorso anno Meta e Google crescevano in doppia cifra nella raccolta pubblicitaria; poi qualcosa si è incrinato, con cali importanti che si sono tradotti in una perdita di valore in borsa. Eppure il mercato dell'advertising nel suo complesso resta sostanzialmente invariato: come in un gioco a somma zero, quei soldi non spariscono, ma si spostano altrove. La pubblicità digitale non è affatto in crisi. Sono però cadute alcune certezze che vale la pena analizzare, perché capire cosa sta succedendo permette di orientare meglio le proprie scelte. Dietro questa dinamica ci sono, per usare un'immagine di Scott Galway, alcuni elefanti nella stanza di cui si parla troppo poco.
Il primo elefante: la scelta di Apple sulla privacy
Il primo elefante è Apple, che pure non fa advertising. È stata Apple a innescare il cambiamento, scegliendo di dichiararsi garante della privacy dei propri utenti. È una linea che soltanto Apple poteva permettersi, perché è l'unica grande piattaforma che non monetizza i dati dei propri utenti: il suo modello di business poggia su hardware, ecosistema software e servizi, non sulla profilazione. Per Google, che con Android vive anche dei dati, la stessa scelta sarebbe impraticabile. Trasformare la protezione dei dati in una selling proposition ha dato ad Apple un'unicità di posizionamento destinata a pesare per anni.
Il principio si è tradotto in azioni concrete: dalle recenti versioni di iOS, ogni applicazione deve chiedere il permesso esplicito alla tracciatura. Di fronte a quel pop-up, la stragrande maggioranza degli utenti risponde di no. Il risultato è che Meta, Instagram e le altre app hanno improvvisamente a disposizione molti meno dati. E poiché Apple rappresenta la fascia premium del mercato, con un pubblico più interessante per il marketing, l'impatto è tutt'altro che marginale. Meno dati significa meno precisione, meno efficacia e, quindi, budget che tende a spostarsi altrove.
Il figlio del primo elefante: GDPR e il mondo dei cookie
Accanto alla spinta di Apple c'è quello che possiamo definire il figlioletto dello stesso elefante: la stretta europea sulla privacy, dal GDPR alla gestione del consenso ai cookie. Riduce la capacità di usare i dati raccolti in modo indiscriminato, ma non è affatto un ostacolo insormontabile. Il GDPR, se applicato bene, funziona: si tratta di chiedere le autorizzazioni giuste, al momento giusto, alle persone giuste, offrendo in cambio un valore reale.
La qualità, in altre parole, diventa la merce di scambio del consenso. Quando un'azienda promette e mantiene un valore concreto, il tasso di adesione può superare largamente la metà degli utenti, quasi all'opposto di quanto accade con il pop-up di tracciatura di Apple. È il ritorno di una logica virtuosa: il vecchio PDF con le cinque cose da sapere non basta più, o si offre qualcosa di davvero utile o non si ottiene la spunta. Chi ha lavorato negli anni sul proprio senso e sulla propria qualità si ritrova oggi avvantaggiato.
Come tornare precisi: audience proprie e dati di prima parte
Se le piattaforme sono meno capaci di profilare a monte, la prima risposta è costruire un proprio modello di clusterizzazione invece di affidarsi soltanto alle audience preconfezionate. Si parte più larghi, accettando una profilazione iniziale meno precisa, per poi affinare l'imbuto nel tempo attraverso meccanismi di validazione: chi ha cliccato, chi è arrivato in fondo, chi ha convertito. Così l'account pubblicitario impara e diventa un asset aziendale, ricco di un valore intrinseco legato alla propria storicità.
La seconda risposta, più potente, è l'uso dei dati di prima parte: i propri, quelli del CRM, del sistema di marketing automation, del mail marketing. Integrando questi dati anonimizzati nei motori pubblicitari, si fornisce agli algoritmi una base di profilazione molto più solida, chiedendo loro di trovare utenti simili ai propri migliori clienti. È un modello in cui, di fatto, sono le aziende a dare alle piattaforme i dati che ora mancano loro. In Italia sono ancora poche le realtà che lavorano così, ed è proprio questo a renderlo un vantaggio: chi raccoglie e utilizza i propri dati, nel rispetto delle norme, può tornare a essere molto preciso.
Perché Google soffre un po' meno di Meta
Non tutti i colossi vivono questa fase allo stesso modo. Google soffre meno di Meta, e la ragione è nel suo motore principale: la ricerca. Nel Search la profilazione conta meno, perché è l'utente stesso a dichiarare cosa sta cercando digitandolo nella casella. Non serve intuirlo dai comportamenti: se qualcuno cerca una racchetta da tennis, l'obiettivo è semplicemente offrirgli la risposta e l'annuncio più pertinenti in quel momento.
Meta, al contrario, è il mondo del bisogno latente: intuisce cosa potrebbe interessare a partire dai comportamenti, una potenzialità enorme ma totalmente dipendente dal dato. Senza dati, non capisce più nulla dell'utente. Ecco perché la stretta sulla privacy colpisce Meta in modo molto più profondo. Google ne risente comunque, attraverso le sue attività basate sul display e sul comportamento, ma il suo cuore economico resta il bisogno esplicito della ricerca, meno esposto alla scomparsa dei cookie.
Il secondo elefante: TikTok e la nuova economia dell'attenzione
Il secondo elefante nella stanza è TikTok, e ridurlo al luogo dei balletti è un errore che si sente ripetere persino da addetti ai lavori. TikTok drena una quantità di attenzione senza paragoni: a fronte dei circa diciotto minuti medi giornalieri di Instagram, si parla di quasi un'ora e tre quarti. Due scale completamente diverse. Il motivo sta nell'algoritmo: mentre quello di Instagram è basato sul social graph, cioè su ciò che fanno le persone che si seguono, quello di TikTok è basato sull'interesse. A ogni istante impara cosa piace all'utente dai millisecondi che trascorre sui contenuti, e migliora costantemente. Il risultato è un feed diverso per ciascuno, capace di rigenerare attenzione all'infinito: è una televisione con lo zapping automatizzato e gestito dall'intelligenza artificiale.
Questa capacità sottrae utenti e tempo a Meta, che ha provato a rincorrere il fenomeno con i reel senza riuscirvi fino in fondo. Le ragioni sono due. La prima è una base di utenti affezionata che non vuole cambiare. La seconda, più profonda, è che virare davvero verso il modello di TikTok avrebbe significato smontare il proprio cuore, il social graph e il mondo degli influencer costruito attorno al potere del follow. Difficile smontare ciò che oggi porta soldi per inseguire qualcosa di incerto, tanto più che TikTok non è ancora una macchina da monetizzazione efficace quanto Meta. Resta sullo sfondo un tema enorme, che eccede il perimetro del marketing: TikTok è un'azienda cinese che cattura ore di attenzione dei cittadini occidentali, con tutte le implicazioni etiche e geopolitiche del caso.
Due ingredienti da non trascurare nella strategia
La sintesi è che l'advertising digitale non è in crisi, ma è cambiato profondamente sotto la spinta di due forze: la stretta sulla privacy, guidata da Apple e dal GDPR, e l'ascesa di un nuovo protagonista dell'attenzione che lavora in modo diverso da tutti gli altri. Non è più sufficiente pagare per ottenere risultati; occorre costruire un sistema che raccolga dati all'interno dell'azienda e li integri con i meccanismi pubblicitari.
Da qui i due ingredienti che una strategia digitale non può trascurare. Il primo è la raccolta e l'uso dei dati di prima parte, con un CRM che diventa il cuore di un advertising più preciso e integrato con community, mail marketing e marketing automation. Il secondo è TikTok, ormai imprescindibile nell'economia dell'attenzione. Richiede più pensiero, più costanza e un po' più di fatica rispetto al passato, ma è proprio per questo che paga: perché ancora in pochi, in Italia, sono pronti a lavorare in questo modo.