LLMO, Large Language Model Optimization: come cambia la SEO quando l'AI entra nei motori di ricerca

L'arrivo dell'AI nelle pagine dei risultati non significa che la SEO sia morta, ma che il lavoro di chi se ne occupa cambia natura. Come sottolinea Francesca Ondedei, non ci si può più limitare a ottimizzare la singola scheda prodotto o la singola pagina di categoria: occorre ottimizzare l'intero contesto del sito.

Il sito diventa un libro, con i suoi indici, in cui non possono esistere pagine assenti dall'indice, perché non verrebbero più considerate, e in cui la struttura del contenuto e la sua corretta marcatura semantica assumono un peso decisivo.

Questo comporta un cambiamento di responsabilità anche per l'azienda. Diventa fondamentale avere chiaro chi sia il proprio target di riferimento e quali domande possa porsi, per poter fornire contenuti che rispondano davvero a quelle domande, coerentemente, in tutte le pagine del sito.

Non più la singola URL da spingere, ma un intero sistema di contenuti che, nel suo complesso, deve risultare convincente e ben strutturato.

Un elemento di prudenza riguarda i tempi. Questa rivoluzione arriverà con certezza granitica, ma non alla velocità fulminea di altri fenomeni, almeno per quanto riguarda Google.

La ragione è di modello di business: il motore di ricerca è il tubo che porta i ricavi, e toccarlo è l'ultima cosa che Google avesse voglia di fare.

Non a caso ha tenuto nascoste le proprie intelligenze artificiali finché non è stata spinta a mostrarle. Introdurrà quindi i cambiamenti in modo graduale, a piccoli pezzetti.

Ed è qui che scatta la metafora della rana bollita, richiamata da Francesca Ondedei: se la temperatura sale poco alla volta e ignoro il fenomeno fino all'ultimo, quando l'acqua diventa bollente è ormai tardi.

Il consiglio è percepire per tempo questo innalzamento graduale e cominciare a mettere in atto strategie prima che il cambiamento diventi totalizzante.

Per Bing di Microsoft, invece, il discorso è opposto: non avendo nulla da perdere sulla ricerca, può sperimentare con molta più libertà.

I motori di ricerca ci hanno abituati per anni a semplificare, a comprimere i nostri pensieri in poche keyword, perché Google restituiva risultati migliori con query brevi.

I large language model funzionano al contrario: più la domanda è articolata, lunga, colloquiale e ricca di desideri e dettagli, più la risposta è pertinente. Un ribaltamento profondo, che avvicina moltissimo la distanza tra la parola e ciò che cerchiamo.

Questo apre però una questione di competenza. Formulare una domanda articolata richiede di conoscere il tema: non è un fatto di livello culturale, ma di padronanza dell'argomento, che varia da settore a settore.

Ecco perché le prime interfacce basate su AI hanno cominciato a proporre esse stesse domande di approfondimento, suggerendo come proseguire la conversazione a partire da una richiesta iniziale semplice.

Google stessa, presentando la sua Search Generative Experience, ha parlato di coesistenza tra ricerca tradizionale e ricerca conversazionale: continueranno a convivere, perché a volte serve una risposta immediata, altre volte si ha il tempo e la voglia di scoprire e approfondire.

Il vero nodo strategico è come diventare parte di una risposta articolata. Se chiedo a un'AI il luogo ideale per una vacanza con caratteristiche molto specifiche, la mia presenza digitale deve essere abbastanza ricca e coerente da far sì che il modello mi includa nella risposta.

Con il motore tradizionale la stessa domanda portava a un blog editoriale e da lì al mio sito; con la ricerca generativa quel passaggio si azzera, perché la risposta contiene già la soluzione.

Se non sono parte della risposta, è come se non esistessi.

Francesca Ondedei aggiunge un livello ulteriore, e forse decisivo: più che nella risposta, occorre essere presenti nelle domande successive.

Poiché una prima domanda generica genera una risposta generica, sono le domande di approfondimento proposte dall'AI a guidare l'utente lungo una biforcazione piuttosto che un'altra.

Chi domanda guida, e se le domande proposte conducono altrove, l'incontro con il mio brand non avviene più. La strada per esserci passa da un cambio di approccio: dalla logica della keyword secca a una logica olistica e semantica, in cui e l'intera presenza digitale, fatta di molti contenuti coerenti, a raccontare in modo credibile chi sono. La coerenza rende solido e credibile quel racconto, e più e credibile più il modello lo farà proprio.

Ci si potrebbe chiedere se la capacità dei modelli linguistici di creare una semantica apparente, trattando un prezzo come un prezzo senza bisogno che glielo si dichiari, renda obsoleto il lavoro sul web semantico e sui dati strutturati. La risposta di Francesca Ondedei è netta: al momento accade il contrario.

Nelle dimostrazioni di Google, l'AI attinge a dati aggiornati e strutturati, per esempio ai circuiti shopping, per fornire informazioni puntuali. La marcatura semantica, lo schema, resta quindi fondamentale, anche se in futuro il suo peso potrebbe ridursi.

Da tutto questo emerge una rivincita della progettazione strategica. Un approccio olistico riporta al centro l'identità, la conoscenza di sé stessi, dei propri punti di forza e della propria value proposition: capire su cosa si è davvero rilevanti e dove investire in modo coerente nel tempo.

L'intelligenza artificiale, in questa fase progettuale, è essa stessa un alleato prezioso, capace di mettere in relazione contesti e informazioni che difficilmente avremmo collegato.

La tendenza di lungo periodo, del resto, è chiara: i motori hanno premiato sempre di più la qualità e il valore reale portato alle persone, e la componente semantica non potrà che diventare più viva e presente.

Alla domanda su quale consiglio dare a un brand per affrontare bene il prossimo futuro, la risposta è disarmante nella sua semplicità: sii te stesso, conosci te stesso.

Poiché l'interazione con persone e tecnologie passa sempre di più attraverso il linguaggio, e il linguaggio è materia stessa del pensiero, la coerenza e l'autenticità della propria presenza digitale diventano l'asset più prezioso.

Non basta la keyword posizionata: serve un racconto intero, coerente e credibile.

Il consiglio operativo, aggiunge Francesca Ondedei, è avere pazienza senza rincorrere soluzioni immediate, mantenendo il piede in due staffe: continuare a garantire una produzione stabile e al tempo stesso sperimentare le nuove strade.

Vale qui la regola di sempre della SEO: non si ottimizza il giorno dopo aver pubblicato, ma quando si progetta il sito, perché dopo è tardi e tocca rincorrere. La metafora finale lo riassume bene: non smettere di nuotare mentre si impara a volare, altrimenti si rischia di non imparare mai a volare.