Che cos'è un sito web nell'era di GPT e dell'intelligenza artificiale generativa? È una domanda che chi progetta esperienze digitali non può evitare, perché l'ingresso di questi strumenti è potenzialmente stravolgente: cambia il modo in cui le persone chiedono cose, cercano risposte, si aspettano di essere accompagnate. La tentazione è rispondere in fretta e in modo ovvio, aggiungiamo una chat che funziona davvero. È una risposta utile in molti casi, ma superficiale se resta l'unica. La vera partita si gioca ripensando cosa diventa un ambiente digitale quando accanto al click compaiono nuove modalità di interazione, e quando il sito può generarsi in modo potenzialmente diverso per ciascun utente.
La risposta ovvia: la chat che funziona (finalmente)
La prima cosa che viene in mente a tutti è che, finalmente, si può costruire una chat che funziona. Ed è vero: in alcuni contesti specifici il valore è enorme. Molte aziende non offrono un servizio di customer care online perché gestirlo è oneroso, tra fusi orari diversi, lingue da presidiare e ogni tipo di situazione che un cliente può presentare. Così questi strumenti restano appannaggio delle grandi corporate, mentre la media azienda rinuncia a dare risposte tempestive ed efficaci a chi, spesso, è già cliente.
Oggi è possibile costruire un assistente basato su modelli linguistici capace di rispondere molto bene e in modo sorprendentemente empatico, con due leve di pertinenza. La prima: lo si può nutrire con le informazioni dell'azienda e collegarlo ai sistemi interni, così da recuperare lo stato di un ordine, di una pratica, di una relazione. La seconda, non secondaria: lo si può dotare di un modello comportamentale finalizzato agli obiettivi di soddisfazione del cliente, all'empatia, alla comprensione. L'obiettivo più importante, in fondo, è lasciare un buon ricordo, e un sistema ben istruito, ben collegato ai dati e ben modellizzato può assolvere questo compito meglio della maggior parte, non di tutti, degli operatori. Ma se supera la soglia della maggioranza, il ragionamento costi-benefici va posto seriamente.
Il resto del sito: come prima o necessariamente diverso?
Aggiungere un pulsante di supporto conversazionale e lasciare tutto il resto come prima sarebbe però la risposta più povera. Il cambiamento è quasi obbligato, perché queste tecnologie sono talmente pervasive da entrare rapidamente nell'uso comune: basta guardare i più giovani, che adottano questi strumenti nativamente, come acqua in cui si nuota senza chiedersi cosa sia l'acqua. È un setting di aspettative con cui bisogna fare i conti.
La domanda vera riguarda l'ambiente a cui siamo abituati, fatto di pagine, funzionalità e click, di un'architettura, un'interfaccia, una modalità di fruizione. Per quanto ci si sforzi di progettare sulla base di modelli mentali e dati quantitativi e qualitativi, resta una staticizzazione della realtà, per quanto dinamica. L'opportunità che si apre è opposta: portarci verso un sito potenzialmente diverso per ciascuno, un percorso costruito nel momento, sulla base di determinate dinamiche innescate dall'utente.
Il click non muore: le persone fanno sempre la cosa più semplice
Sarebbe un errore pensare che il conversazionale spazzi via tutto. L'esperienza insegna che i comportamenti molto semplici non vengono sostituiti da interazioni più complicate, anche se più sofisticate: potremmo aprire la porta di casa con lo smartphone, ma continuiamo a usare la chiave, perché è più semplice. Le persone fanno sempre la cosa più rapida che porta al risultato. Per questo il click resta pienamente della partita.
Se ho davanti un sito con un menu e una voce prodotti, cliccare è più semplice che scrivere in una chat mostrami i prodotti. Quando l'indicazione è chiara, come un cartello stradale che impone di girare a destra, l'interazione più immediata vince. Una nuova versione di interfaccia, per quanto rivoluzionaria, deve quindi avere il click come uno dei propri elementi centrali: sul telefono, il tap del pollice è la cosa più rapida quando l'azione è evidente.
Quando il linguaggio naturale batte il click
Accanto al click, però, compaiono nuove modalità, e la prima riguarda i casi in cui un click non basta: quando servono molti passaggi, molti filtri, molti percorsi per arrivare al prodotto giusto dentro un catalogo di decine di migliaia di referenze categorizzate in mille modi. Trovare un hotel con certe caratteristiche in una certa zona e fascia di prezzo, o la soluzione giusta per illuminare uno spazio all'aperto, con il click richiede tempo; con il linguaggio naturale, scritto o parlato, diventa molto più efficace. L'utente esprime la necessità e il sistema, che ricorda anche le preferenze, la traduce in pochi risultati rilevanti.
È il vecchio problema delle guide alla scelta e dei configuratori: arrivare a una quantità piccola di risultati davvero rilevanti richiede di capirsi su cosa significhi rilevante e di scartare bene, senza però togliere all'utente il libero arbitrio della scelta finale. Un buon consulente umano, partendo da duecento tipologie di materassi, ne propone tre adatti e lascia decidere. Oggi i modelli linguistici sanno fare proprio questo: comprendere la necessità espressa, capire che cento risultati non sono pochi, e porre l'ulteriore domanda giusta per ridurli a un numero maneggevole. La risposta, allora, non è più necessariamente un risultato: può essere un'altra domanda, o un contenuto consulenziale, una soluzione fatta di più prodotti combinati con la spiegazione di come usarli.
Contesto e memoria: l'interazione che non si azzera
La terza novità è l'aspetto contestuale. Se navigo in modo tradizionale e clicco su prodotti, su legno, su hotel a quattro stelle, il modello dovrebbe considerare quei click come parte della conversazione, esattamente come se li avessi digitati. Una delle capacità di questi sistemi è ricordare lo scambio precedente e adattarsi: tutti gli stili di interazione, click, scrittura, voce, procedono insieme e l'utente può saltare dall'uno all'altro, perché il contesto è sempre presente.
L'esempio più immediato è quello di un ordine: rimuovere un ingrediente da un piatto richiede spesso una sequenza noiosa di click, mentre dire semplicemente senza insalata funziona perché il sistema sa che l'ultima interazione è stata aggiungere quel prodotto al carrello, e capisce da solo a cosa mi riferisco. Su questa base contestuale si può arricchire l'esperienza anche sul piano editoriale: non gli articoli del blog, che sono la versione banale, ma contenuti di valore generati nel momento, in quell'interfaccia, per quell'utente, sulla base della sua storia conversazionale. È un'evoluzione che sul back office non è nemmeno troppo traumatica: si tratta pur sempre di mettere a disposizione conoscenza, informazione e contenuto, questa volta però al servizio di un assistente che aumenta l'esperienza.
Il coraggio di un risultato non deterministico e il language model del brand
L'ultimo tema riguarda il coraggio che servirà alle aziende. Questi modelli producono un risultato non deterministico: dato campo all'intelligenza artificiale, è lei a scegliere cosa dire in quel momento, e a due domande uguali non risponderà mai esattamente allo stesso modo. Si può lavorare a monte per circoscriverne il perimetro e l'atteggiamento, essere anche molto prescrittivi, ma la risposta resta imprevedibile nel dettaglio. Questo richiede una fiducia culturale a cui non tutti sono pronti, e apre temi delicati di sicurezza e manipolazione che il mercato dovrà affrontare, probabilmente con modelli linguistici sempre più specializzati.
Da qui l'appuntamento più importante per il futuro dei brand. Se oggi definiamo un'identità attraverso storytelling, tono di voce, colori e visual, domani uno degli asset più rilevanti sarà il language model del brand: un modello con il tono giusto, il perimetro giusto, gli obiettivi giusti già dentro, capace di parlare come parlerebbe la marca se fosse una persona sola. È l'evoluzione naturale della verbal identity, oggi spesso trattata all'acqua di rose perché nessuno all'interno dell'organizzazione la usa male abbastanza da fare danni. Nel momento in cui a parlare è un sistema che non possiamo licenziare e che potrebbe mettere a repentaglio la reputazione, definire quel modello diventa indispensabile. Cambiare, ancora una volta, è il mantra: e questa è una delle direzioni verso cui l'intelligenza artificiale generativa sta spingendo il modo stesso di intendere un sito.