Il digitale ha cambiato le possibilità che ci sono di fare business?
Innanzitutto, proviamo a dare una definizione iper semplificata di che cosa è un modello di business. Se dovessimo spiegare ai nostri figli di che cosa si tratta, probabilmente, diremmo che è il percorso che fa il denaro tra la catena del valore di un prodotto e o un servizio e il destinatario finale. E’ lo scambio tra valore e denaro. È quanto in termini di moneta un individuo è disposto a scambiare per ottenere un prodotto o un servizio.
I modelli di business oggi, grazie al digitale sono evoluti. Perché?
Perché il digitale è un abilitatore di un nuovo modo di pensare che può portare valore a qualcuno e che per quel valore si è disposti a pagare.
Vediamo alcuni esempi di nuovi modelli di business
• Il pay per use:
Nell’esempio del monopattino elettrico, il digitale ha reso più fruibile il servizio del trasporto permettendo al consumatore di pagare solo per il tempo di utilizzo di quel bene. Nonostante il servizio di taxi continua ad esistere il digitale ha semplificato la fruibilità di un altro metodo per spostarsi.
• L’abbonamento fisso per un servizio:
Ne sono l’esempio tutte quelle applicazioni che tarandosi sulle tue abitudini ti fanno recapitare a casa il tuo kit di rasatura piuttosto che la tua cassetta di frutta e verdura a Km0, sapendo con precisione quasi esatta di che cosa e della quantità di cui hai bisogno. L’applicazione funge da collegatore diretto tra produttore e consumatore, sostituendosi al supermercato.
• La fidelizzazione del cliente attraverso la Membership:
Nike che negli ultimi anni si sta dirigendo verso il modello DTC ha registrato un incremento dell’EBTDA di circa sei punti percentuali, incentivando i consumatori, attraverso un programma di appartenenza ad un Club ad acquistare direttamente dal loro sito o presso i loro store.
• La fidelizzazione del cliente attraverso la Membership:
Nike che negli ultimi anni si sta dirigendo verso il modello DTC ha registrato un incremento dell’EBTDA di circa sei punti percentuali, incentivando i consumatori, attraverso un programma di appartenenza ad un Club ad acquistare direttamente dal loro sito o presso i loro store.
• L’associazione di un brand ad un valore:
Ne è l’esempio Eataly che sta creando delle partnership con gli Hotel in cui gli albergatori aderenti inseriscono nei propri menù i prodotti Eataly che possono essere ordinati pagando un extra.
• L’abilitazione ad un’esperienza di acquisto migliore:
E’ notizia recentissima la possibilità che Amazon darà alle proprie aziende partner di usufruire del servizio Prime anche per gli acquisti che i consumatori non fanno su Amazon ma fanno attraverso i siti di queste aziende partner.
In azienda che tipo di domande devo pormi per capire se c’è lo spazio per approcciare nuovi business model?
Ci sono due elementi da tenere in considerazione:
Basta pensare che USA e Gran Bretagna, che rappresentano il benchmark nel mondo per investimenti in pubblicità, investono l’1,5% del Pil in pubblicità, mentre L’Italia ne investe solo il 0.30%.
Ci sono molte aziende che hanno già abbracciato il digitale e che lo hanno perfettamente integrato nel loro sistema, ma ce ne sono altrettante, quelle molto in ritardo, che non si sono ancora messe in discussione.
Perché? Cosa implica una trasformazione digitale?
1) Il consumatore.
Dobbiamo capire che cosa desiderano i nostri interlocutori in termini di esperienza di acquisto e chiedersi:
Che cosa il mio consumatore vuole? Quali sono gli aspetti che creano frizione e quindi fastidio al mio consumatore?
Dopodiché occorre lavorare per ridurre al minimo tutti gli elementi che creano disturbo nel processo di acquisto.
2) La catena del valore.
Dobbiamo pensare a tutta la catena del valore che porta il nostro bene o servizio nelle mani del consumatore e poi segmentarla e decostruirla. La decostruzione è necessaria per permettere al digitale di essere il collante tra i segmenti e ricostruire un nuovo percorso della catena del valore abilitato dal digitale.
Siamo antropologicamente pigri quindi i modelli di business che funzionano sono quelli che ci rendono il processo di acquisto semplice, piacevole e che riduce il nostro sforzo mentale.
La realtà è molto semplice, ma per essere interpretata in modo corretto dobbiamo avere una visione ampia.
Ad esempio, l’e-commerce non è solo e-commerce. Per un brand è limitante vedere l’e-commerce solo come un negozio online. Per essere parte di una strategia vincente l’e-commerce va visto come uno di quei segmenti della catena del valore, che abilita l’azienda a pensare cose nuove e processi nuovi. Pensiamo al mondo dell’arredamento in cui degli architetti attraverso un semplice link consigliano un prodotto a un cliente. Questo link si trasforma in affiliazione solo se io ho un e-commerce, che mi permette di essere abilitato ad un nuovo processo di acquisto.
Questo esempio fa emergere proprio come il digital crea per i brand la possibilità di sperimentare nuove strade.
Da questo scambio di idee tra Claudio Tonti e Giovanni Ciampaglia sono emersi due concetti importanti:
1) L’essenza del digitale non è replicare quello che esiste già nel mondo fisico, bensì pensare a quello a cui il digitale mi può abilitare. Per fare questo le aziende devono concedersi di sperimentare, investire e anche sbagliare.
2) Per massimizzare il nostro profitto dobbiamo avere una Roadmaps digitale chiara che ci indica dove siamo dove stiamo andando, producendo beni e o servizi che hanno risultato sul breve periodo ma contemporaneamente gettano le basi per un percorso verso il medio periodo.
Che voi siate B2B o nel B2C vi chiediamo:
State mappando e segmentando l’esperienza e il costumer journey che i clienti stanno avendo con voi?
C’è un altro modo per portare valore o per ridurre le frizioni che i vostri clienti hanno nel processo di acquisto del vostro bene o servizio?
