Il diciottesimo appuntamento del nostro podcast, puntata live di qualche settimana fa, è stato ricchissimo di spunti e approfondimenti. Gli host Claudio Tonti e Giovanni Ciampaglia hanno ospitato Alessandra Sangalli TikTok Partnerships Manager e docente di w.academy, Business School di Websolute, e Alessandro Cola, CEO di Xplace Company. Con loro hanno intrapreso un avvincente viaggio per capire meglio il mondo dell’influencer marketing. Per quali brand è adatto, come farlo bene e perché è una parte fondamentale di una strategia digitale.
Per capire l’importanza dell’influencer marketing occorre partire dai dati.
Nel biennio 2015/2016 questo mercato valeva a livello mondiale circa 1 miliardo e mezzo di dollari. Dopo la pandemia ha raggiunto i 14 miliardi e si stima, per fine 2022, un’ulteriore crescita del 20%.
L’Italia non fa eccezione: 300 milioni di euro e la previsione è che si raggiungano, a fine 2022, i 350 milioni. È, dunque, un’area che sta crescendo ed esplodendo, e non solo nel settore Fashion e Beauty, che occupa il 30%, ma in tutte le categorie.
Un esempio è quello delle case editrici su TikTok. Molti talent del settore entertainment lettura sono riusciti a orientare la vendita di determinati libri, influendo anche sulle classifiche nazionali.
È necessario ricordare che l’influencer marketing è una branca del marketing. Nell’ambito di una strategia digitale ha dunque uno spazio ben preciso. È una leva che dev’essere ben integrata con le altre leve introdotte per raggiungere gli obiettivi di business (leve che vanno attivate tutte).
L’influencer marketing deve far parte di uno sforzo coordinato con tutte le altre attività in maniera tale che vi sia aiuto reciproco. Vuol dire far crescere l’azienda attraverso attività studiate e strutturate. Non significa, invece, coinvolgere persone a basso costo, come in molti hanno pensato o pensano. È avere un obiettivo che sia in linea con quello finale dell’azienda e usare questo tipo di attività di marketing per raggiungerlo. Al momento giusto, con le persone giuste e i messaggi giusti.
Oggi le aziende, infatti, desiderano lavorare quasi sempre con macro influencer, perché hanno molti follower e perché vengono scelti dagli altri brand. In questo approccio, che è una sorta di circolo vizioso, ci si dimentica di un concetto fondamentale: che non è importante quante persone seguano un/una influencer ma quanto è ingaggiante la loro community.
Quindi, meglio molti ma piccoli o pochi ma grandi? La risposta è: dipende dall’obiettivo. Una campagna di influencer marketing può averne principalmente 4: visibilità, engagement, conversione, posizionamento. È chiaro che un macro influencer ha una reach più ampia, ma i micro possono essere fondamentali per raggiungere le nicchie.
Esempio pratico: in una campagna con 20 influencer, 2 macro influencer possono aiutarmi a raggiungere obiettivi di posizionamento. 18, invece, possono essere verticali su diverse categorie e anche lavorare sui link al sito in modo da generare conversioni.
Dipende tutto dagli obiettivi che ho. Ma una cosa è certa: essere di ampie vedute aiuta.
Il CPM (costo per mille impression), metrica utilizzata nelle campagne di advertising, ha più senso nell’ambito dell’adv. Nel mondo dell’influencer marketing la metrica più efficace è il cost per view, che ci dà l’impressione di quanto la persona e i suoi contenuti video siano d’impatto.
E non solo: serve anche un’attenta analisi qualitativa, delle condivisioni, dei commenti ricevuti (e loro qualità), delle reazioni delle persone, di come è stato percepito il brand dalla community. L’analisi è sempre importante, ma dev’essere omnicomprensiva.
Per quanto riguarda le modalità di analisi, invece, il consiglio generale è avere uno storico dei dati delle campagne (per avere una panoramica generale del settore) e, nell’ambito di una singola attività, analizzare i risultati sempre a due livelli:
• Quello di campagna: i risultati raggiunti nella loro globalità.
• Quello dei singoli influencer: per capire i profili più efficaci.
È essenziale capire che l’influencer marketing non è l’alternativa a una campagna di advertising, ma una modalità di comunicazione differente con un target che voglio avvicinare. È una questione di conversazioni attorno a un argomento caro all’azienda.
Spesso, però, il tema della conversazione non è considerato di valore per un’azienda. L’obiettivo è la vendita o mostrare di più il prodotto. Obiettivi importanti che però dimenticano che i risultati migliori vengono dall’attivazione delle conversazioni.
Non è un caso che l’influencer marketing nasca in parallelo con la nascita dei Social Media, luoghi di conversazioni. Se eliminassimo i Social Media diventerebbe un’altra attività di Digital PR.
Dunque, quando si sceglie l’influencer marketing si investe non tanto sul contenuto quanto sulla conversazione, una conversazione bidirezionale che è posizionante (il brand viene associato a tutto un sistema di valori che il profilo incarna) e che permette di includere la storia dell’influencer nella storia del brand, creando progetti realmente spontanei e credibili.
È una collaborazione che ha potenzialità enormi. I macro o micro influencer diventano veri e propri ambasciatori della marca. Per questo è consigliabile per l’azienda presentarsi correttamente, invitarli a eventi e portarli a visitare i propri luoghi. Il risultato saranno scambi interessanti e contenuti molto più belli e veri.
Più la collaborazione è credibile più l’impatto può essere importante: una sfida per il futuro è infatti provare a capire, misurando in maniera chirurgica, sia l’influenza della pubblicazione del contenuto sui canali del brand sia quali conversazioni si sviluppano a partire dal contenuto dell’influencer.
1) Quando si prepara un brief è più importante specificare cosa i talent non devono fare piuttosto che quello che devono fare. Non creiamo copioni, non siamo impositivi, piuttosto indichiamo solo cosa non deve esserci.
2) Esplorare le nicchie è un ottimo modo per cavalcare il presente e prepararsi al futuro.
3) Ogni progetto di influencer marketing va trattato con professionalità. Serve un organizzazione chiara, comprese indicazioni precise su pubblicazioni e tempi di consegna.
4) Non optiamo solo su macro influencer pensando che sia la strada più facile per raggiungere gli obiettivi. Ampliamo la visione e valorizziamo anche i micro influencer, ricordandoci ovviamente degli obiettivi che abbiamo.
5) Rispettiamo la loro natura, il loro stile e le loro caratteristiche. Quando li scegliamo, scegliamoli perché sono loro, senza intenzione di snaturarli.
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