Nella tredicesima puntata del Podcast, gli host Claudio Tonti e Giovanni Ciampaglia incontrano Barbara Orsi, Marketing Manager di Alfasigma.
L’occasione è unica: dialogare con chi si occupa di marketing, trovandosi di fronte a scelte da fare e Journey da costruire. E dunque, complice la sua lunga esperienza in settori diversissimi tra loro (dal Food al Pharma), è nato un confronto stimolante sul digitale passato, presente e futuro. Una conversazione che abbiamo riassunto in sette domande che hanno scandito i temi più importanti della conversazione.
Quali sono i cambiamenti più importanti visti in questi anni?
17 anni fa eravamo agli albori di Internet. Oggi tutto è cambiato. Compriamo e ci informiamo in maniera totalmente differente, ed è la tecnologia ad aver innescato questi cambiamenti incredibili. La logica push, quella dello spot televisivo, non funziona più. È stata sostituita da un Customer Journey completamente rinnovato e da una dimensione più umana del marketing.
Il lavoro è molto più complesso, il rapporto con il consumatore è praticamente uno a uno. Questo significa che occorre prestare attenzione al singolo, alla singola esigenza. E il digitale, in questo senso, permette di farlo. Prima la personalizzazione era impossibile, il messaggio tv era per tutti.
Sono le tecnologie che sono cambiate o le persone?
Sono cambiate le tecnologie, ma non solo. È cambiato il mondo, sono cambiate le persone, e sono le stesse persone che, complici le nuove tecnologie, hanno aspettative più alte e desiderano che si ascoltino i loro bisogni e le loro necessità. E le aziende hanno una grande responsabilità: dare una risposta a queste nuove aspettative.
Quali sono le implicazioni di questi cambiamenti sul marketing?
I cambiamenti sono veloci, gli approcci vanno costantemente aggiornati. Il marketing deve evolversi e avanzare per incontrare sia i bisogni primari sia quelli corollari. Deve essere sempre al passo con i tempi.
È questa la sfida del futuro, una sfida che altro non è che la concretizzazione di ciò che il marketing è, un’attività che ha a che fare con le persone e che deve rispondere ai loro bisogni.
Lo sforzo, vista la complessità, è di considerare ogni possibilità, ogni bisogno, essere pronti a rispondere a ogni necessità, al consumatore che acquista solo online e a quello che preferisce il punto di vendita fisico.
Come si fa marketing in un mondo connesso?
Il viaggio nel digitale non ha fine ed è entusiasmante. Anche quando si pensa di aver capito tutto, ti sparpaglia le carte e ogni certezza viene messa in discussione. Per questo è così importante viaggiare con accanto un partner affidabile ed esperto ed essere pronti per affrontare le attività con grande flessibilità.
Non è più il tempo di ricette precostituite, i ROI cambiano, è un continuo fluire. Servono esperimenti, prove, tentativi. Cosa ancora difficile per la cultura attuale, perché talvolta si pensa ancora al digitale come canale in più, un ingrediente aggiuntivo, quasi un ultimo tassello.
Dunque è fondamentale essere messi nelle condizioni di poter sperimentare (con ovviamente criteri ragionati e scientifici). Sono queste le caratteristiche di quello che può essere definito il Marketing Agile, che richiede anche un importante cambio di paradigma: imparare ad accettare che anche quello che non ha funzionato serve per capire come muoversi in futuro.
In generale, si sta investendo abbastanza?
Ancora il digitale non è perfettamente integrato in una strategia di marketing, ma gli approcci, le prove e le sperimentazioni ci sono, come ci sono aziende più o meno digitalizzate.
Secondo una ricerca, l’Inghilterra è la nazione che spende di più per l’advertising digitale (431 euro pro capite). L’Italia è a quota 70 euro.
Tuttavia anche questo dato può essere letto al positivo, come opportunità. In Italia, infatti, dopo gli anni della pandemia abbiamo un pubblico pronto rispetto a quanto andiamo a sollecitarlo e all’investimento. Le possibilità, dunque, sono ancora molte.
Il digitale da solo muove le vendite?
La risposta è dipende come lo si approccia. Dietro strumenti come Facebook, Tik Tok e Instagram ci sono le persone, che eseguono azioni, si informano. E spesso non ci si interroga abbastanza su dove sono e quanto tempo spendono sui social network.
Una volta che la distribuzione del prodotto è garantita (e questa è la base) è indubbio che il digitale muove. E, anche quando non muove va a colpire delle audience, fa arrivare loro un messaggio, il tuo messaggio. Ma, ovviamente, va approcciato correttamente: considerando i competitor, ottimizzando il budget, scegliendo i canali in linea con il bene che si vende (ad esempio: alcuni beni rispondono a bisogni espliciti, e Google è il regno del bisogno esplicito; altri possono essere perfetti per generare un bisogno latente e in questo caso Meta è più adatto).
Il digitale porta risultati convincenti?
Arrivare a un modello di attribuzione preciso è difficile. È quasi impossibile attribuire un risultato a un unico punto di contatto in maniera chiara e pulita. Tanti sono, però, gli strumenti per fare delle riflessioni. Si possono valutare gli impatti di una campagna, fare test, analizzare singole leve. Potendo misurare tutto tendiamo a voler misurare il tutto. Ma tutto è collegato, e molto non può essere misurato (gli extra effetti delle community, ad esempio).
Occorre evitare di concentrarsi su un unico punto, ma considerare il contesto. Il digitale ha potenzialità enormi, è il luogo dove si può addirittura capire l’opinione di una singola persona su un brand, è uno spazio che pullula di Informazioni importanti, ma che richiede un approccio omnicomprensivo con al centro l’utente.
L’interessante conversazione si chiude con una frase che guarda al marketing del futuro, la frase che Barbara Orsi scriverebbe su un cartellone pubblicitario: Non c’è marketing senza customer care. Ed è questa, secondo lei, la leva su cui vanno concentrati tutti gli sforzi. Presenti e futuri. Perché people care is the new digital. E dimenticarlo rallenta l’evoluzione.
E tu cosa ne pensi? Come vedi il marketing del futuro? Anche per te “people care is the new digital”? Raccontacelo. E se hai domande oppure vuoi condividere riflessioni scrivici a [email protected]. Ti aspettiamo! E, soprattutto, lasciaci una recensione!
