Nike è un'azienda che si è resa protagonista di un'impressionante trasformazione digitale.
Prima di entrare nei dettagli, vale la pena condividere la loro visione che in maniera fortemente coerente emerge in tutto quello che l'azienda fa. Sul loro sito leggiamo infatti:
"NIKE, INC. IS A GROWTH COMPANY. We create innovative, must-have products. We build deep, personal connections with consumers. And we deliver an integrated marketplace with compelling retail experiences."
Poniamo l’attenzione su 3 focus:
Ora parliamo della trasformazione di Nike.
Nike è uno dei Brand più noti al mondo, il più grande nella categoria abbigliamento, calzature, e accessori sportivi con un valore stimato di circa 110 miliardi di dollari. Nel 2022 il valore del Brand è ha registrato un aumentato del 31% rispetto all'anno precedente.
A Maggio del 2022 il fatturato di Nike ha toccato i 46,7 miliardi di dollari, circa il 5% in più rispetto a 12 mesi prima, ma soprattutto con una profittabilità, misurata dal EBITDA, che è cresciuta nello stesso periodo del 35%. In pratica, per ogni dollaro di vendite fatto, il profitto è aumentato del 35% rispetto a soli 12 mesi prima. Numeri impressionanti.
Il motivo principale di questa maggiore profittabilità è legato al cambio di Business Model che da alcuni anni ha portato Nike a focalizzarsi sulle vendite dirette al consumatore (DTC) e al progressivo taglio del numero di grossisti e distributori.
Un cambio di modello che vede la trasformazione digitale come elemento chiave per proiettare il Brand nel futuro.
La novità più grande sulla quale Nike sta scommettendo è un’evoluzione radicale del proprio modello di Business. Infatti, il CEO di Nike nella lettera agli azionisti a commento della chiusura del bilancio del 2021 menziona come una parte importante di questi risultati siano da attribuire alla loro "Consumer Direct Acceleration strategy", oltre alla loro "end-to-end digital transformation" o trasformazione “da cima a fondo”.
A noi interessa soprattutto capire l'impatto del Digital per un Brand gigantesco come Nike e in questa mia riflessione proverò a indagare tutto ciò di utile che possiamo trarre dalla loro esperienza.
Sempre nella lettera annuale, il CEO indica come vantaggi competitivi: innovazione, DIGITAL e Brand.
Essere partiti prima, continuare ad investire nel Digital hanno portato Nike ad anticipare questo tema ed essere in una posizione di vantaggio rispetto alla concorrenza. Questo è considerato, infatti un elemento differenziante e addirittura un vantaggio competitivo.
Nello specifico, il CEO indica la loro proposta di valore relativa al programma di "membership", e alla strategia di "One Marketplace", in pratica un approccio olistico alla relazione con i consumatori e al "go to market", che unisce l'esperienza del punto vendita con le App, il sito, la membership e il coinvolgimento delle città ed i quartieri dove i negozi fisici aprono. Una proposta che mette davvero l'esperienza del consumatore al centro, e getta le basi per la crescita di un Brand ancora più presente e memorabile. Un altro aspetto menzionato nella lettera che ancora una volta mette i membri al centro, riguarda gli esperimenti con il live streaming sulla SNKRS App, ed il primo drop di prodotto in esclusiva sulla App.
Oggi Nike vende direttamente attraverso le proprie piattaforme digitali il 20% del totale, con l'obiettivo di arrivare al 40% entro il 2025. Mentre nel 2021 il canale DTC (digital e negozi propri) ha rappresentato il 39% del totale.
Numeri che si commentano da soli. Stiamo assistendo ad una vera trasformazione digitale proprio davanti ai nostri occhi.
Sottolineiamo alcuni aspetti di questa trasformazione
Nel 2017 Nike annuncia l'accelerazione del modello Direct to Consumer, riunendo sotto un'unica leadership i negozi propri, le vendite dal sito e le App, con l'obiettivo di diventare i migliori a servire ogni singolo consumatore e seguirne l'evoluzione in maniera duratura nel corso della vita.
Nel tempo Nike ha preso sempre maggiore controllo della propria distribuzione, e la strada sembra chiara: lavorare con partner selezionati in modo da garantire un’esperienza d'acquisto in linea con il Brand e cambiare la relazione con i distributori, da clienti B2B a partner capaci di supportare la visione di Nike in cambio di una parte del profitto.
Con il lancio di App diverse rivolte a segmenti di consumatori diversi, Nike si preoccupa di portare valore attraverso i contenuti. È il caso delle App dedicate a chi si allena in palestra o a chi corre. In questo modo Nike aumenta il numero di membri. Queste App diventano poi uno strumento di osservazione privilegiata e di dialogo con i consumatori per il loro ascolto, che segue il trend di mercato e il lancio di nuovi prodotti.
Parte di questa trasformazione passa e continuerà a passare dai negozi di proprietà o gestiti direttamente, un vero e proprio laboratorio di esperienza, di onmicanalità, di Brand e di sviluppo prodotto per Nike.
Come esempio, pensiamo alla funzionalità "instant checkout" che permette in negozio usando il bar code di prodotto, di pagare tramite l'app e saltare la fila, oltre ad avere tutte le informazioni, colori, taglie e altre opzioni di acquisto tramite l'App.
Molto interessante l’affermazione del CEO di Nike che dice “Sappiamo che un consumatore che si connette con noi su due o più piattaforme ha un lifetime value quattro volte superiore a quelli che non lo fanno”.
Si parla molto dell'importanza dei dati. Conta il valore, gli insights e le azioni che decidiamo di intraprendere basate su questi insights. Nike nel 2018 ha acquistato una azienda specializzata in data analytics, come modo per accelerare la propria trasformazione digitale.
Uno dei motivi per cui Nike ha deciso di seguire la strada del DTC è legata alla volontà di capire meglio il consumatore di domani, i giovani. Un modo per assicurarsi il futuro. Usare le App e le piattaforme digitali, lavorare con influenzatori attraverso i molti sport dove Nike investe in sponsorizzazioni è stata la strategia perseguita per rispondere a questa esigenza.
Conclusione
Il caso Nike è estremamente interessante perché ci mostra che:
Che altro possiamo imparare dall’esperienza di Nike?
