27 May

Messy Middle: Cos'è e Come Impatta il Funnel e la Customer Journey

Il nuovo modello di customer journey online teorizzato dai ricercatori di Google Alistair Rennie e Johnny Protheroe e come si distingue dal funnel tradizionale

Il comportamento del consumatore si evolve continuamente, quello del consumatore on line ancora di più.  

Due ricercatori del team Google, Alistair Rennie e Johnny Protheroe, lo hanno studiato e analizzato, sviluppando un nuovo modello di customer journey, definito Messy Middle.  
Rennie e Protheroe hanno infatti evidenziato che il percorso di acquisto non potrà mai più essere lineare, perchè il digitale spalanca in ogni momento nuove influenze, aprendo strade e percorsi alternativi da quello iniziale.  

Questo intricato percorso, pieno di punti di contatto con il consumatore inaspettati, invita i marchi a riconsiderare strategie di vendita e ad abbracciare nuovi modelli di approccio. 

Vediamoli insieme.

 

1. Messy Middle: cos'è e come impatta la Customer Journey

 
 
 
Il 'Messy Middle' è un nuovo concetto introdotto dai ricercatori di Google Alistair Rennie e Jonny Protheroe che va a dettagliare una fase complessa e cruciale della customer journey (per intenderci il percorso d’acquisto dei consumatori) un'area intermedia tra la consapevolezza di un bisogno e la conversione finale. Qui, i consumatori si destreggiano tra infinite informazioni, confronti di prodotti, recensioni e offerte. Non è più una singola fase nel processo di acquisto ma un'arena vasta e variegata dove i brand giocano le loro strategie più sofisticate per influenzare la scelta finale.
 
 
Sicuramente questa fase non è mai stata effettivamente lineare, tuttavia l’attuale abbondanza e sovrasaturazione di stimoli e informazioni offerta dai motori di ricerca e dai social ha reso il tutto ancora più complesso. Il consumatore sommerso quindi di informazioni e pubblicità ricorre all’utilizzo di determinati bias cognitivi per definire il prodotto da acquistare.
 
 
 
 
Come impatta la situazione attuale sul Processo di Acquisto?
- Allungamento dei Percorsi d’Acquisto: I touchpoint digitali si sono moltiplicati, dilatando la customer journey.
- Comportamenti Imprevedibili: I consumatori adottano percorsi non lineari, rendendo la predizione dei loro comportamenti una sfida.
- Impatto Sempre Più Cruciale delle Testimonianze: La decisione d'acquisto è sempre più influenzata da feedback e recensioni, creando una nuova dimensione di credibilità online.
 
 
 

2. Messy Middle vs Funnel vs Modello AIDA

 
 
 
Il Funnel di vendita tradizionale e il modello AIDA, seppur ancora validi come punto di partenza, non bastano più a descrivere la complessità delle dinamiche attuali. Il Messy Middle si propone come un'alternativa più rappresentativa della realtà attuale.
Creiamo un po’ di contesto su questi tre framework ampiamente utilizzati nel marketing. Il primo che andiamo a trattare, per importanza storica è sicuramente il modello AIDA, acronimo di Awareness, Interest, Desire, Action. Un framework decisionale teorizzato più di un secolo fa e ancora attuale, benché come vedremo più avanti necessiti di una rivisitazione. 
 
 
 

IL MODELLO AIDA

 
Andiamo a comprendere le varie fasi del modello AIDA:
 
Modello AIDA confronto Messy Middle
 
 
 
1. Awareness
Questa fase descrive il momento nel quale un potenziale cliente viene al corrente di un brand e del prodotto/servizio che offre. I contenuti da presentare al cliente in questa fase devono catturare la sua attenzione e stimolare la sua curiosità, idealmente informandolo di come il prodotto X possa risolvere i suoi problemi e fornire la soluzione adatta a lui.
2. Interest
Una volta catturata l’attenzione del prospect (potenziale cliente) la fase successiva riguarda il mantenere alto il suo interesse sul proprio prodotto/brand con contenuti informativi che soddisfino il suo bisogno di saperne di più sul brand e sui benefici derivanti dal prodotto.
3. Desire
Consiste nell’accrescere il desiderio di acquisto nel prospect tramite contenuti come storie di successo, case studies e testimonianze.
4. Action
Questo è il momento della CTA, dopo aver alimentato il desiderio del potenziale cliente è fondamentale chiarire il prossimo step, ovvero l’acquisto, e renderlo più facile possibile e senza frizione.
 
 
 

IL FUNNEL

Funnel confronto Messy Middle
 
 
 
Il funnel, in italiano “imbuto”, non è altro che una rappresentazione grafica del modello AIDA, che schematizza gli step elencati poco fa in un imbuto largo nella prima fase (Awareness) che va poi a stringersi fino all’ultima, ovvero all’acquisto (Action/Purchase) e simboleggia il processo secondo cui un brand pubblicizza il suo prodotto/servizio a un numero molto ampio di clienti che vengono a conoscenza della sua offerta, tuttavia l’imbuto va a stringersi, infatti realisticamente solo una percentuale dei clienti nella prima fase passa alla seconda, poi alla terza e così via fino all’acquisto.
 

MESSY MIDDLE

 
 
 
Il messy middle è il vasto insieme dei touchpoint ai quali il consumatore è esposto nella fase che va dal momento in cui il prospect decide di cercare un determinato prodotto da acquistare al momento in cui sceglie e acquista il prodotto.
 
 
I ricercatori Google hanno delineato un nuovo modello decisionale in cui il caos è il principale protagonista. Secondo i dati emersi le persone cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria e poi valutano tutte le opzioni a loro disposizione. Questo individua all’interno del Messy Middle due schemi mentali diversi: esplorazione, un’attività espansiva, e valutazione, un’attività riduttiva. Tutto quello che il prospect fa in un’ampia varietà di fonti online, come motori di ricerca, social media, aggregatori e siti web di recensioni può essere categorizzato in una di queste due mentalità, ripetendo il ciclo tutte le volte necessarie per arrivare alla decisione finale di acquisto.
 
 
Differenze e Sfide:
 
- Modello AIDA: Introduce elementi psicologici ma mantiene una struttura lineare.
- Funnel: Descrive un percorso d’acquisto in una sequenza ordinata e prevedibile.
- Messy Middle: Emergono loop decisionali e itinerari imprevedibili che rendono la comunicazione più complessa.
 
 

3. Bias Cognitivi nel Processo Decisionale

 
I bias cognitivi, cioè quelle deviazioni sistematiche nel giudizio umano radicate nella nostra mente, plasmano il Messy Middle, influenzando le scelte in modo decisivo.
 
Bias Cognitivi utilizzati nella Messy Middle
 
 
 
Google nella sua ricerca prende in considerazione principalmente sei bias:
- Euristica di categoria: scorciatoie utilizzate dalla nostra mente per prendere decisioni rapide ma soddisfacenti all’interno di una categoria
- Potere dell’immediatezza: il consumatore preferisce ottenere subito le cose piuttosto che in un secondo momento
- Prova Sociale: In situazioni di incertezza il cervello umano è portato a emulare il comportamento e le azioni di altre persone
- Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità è limitata
- Bias di autorità: tendiamo a modificare le nostre opinioni  e comportamenti a seconda di chi riteniamo un’autorità su un determinato argomento
- Potere della gratuità: un regalo incluso con un acquisto, che sia o meno correlato al prodotto acquistato può essere un ottimo incentivo
 
 
 

4. Come Adattarsi alla Messy Middle Teorizzata da Google

 
 
 
Per rimanere competitivi, è fondamentale adattarsi ai nuovi dati sul comportamento dei consumatori.
Alcune Strategie Consigliate:
- Garantire la presenza del brand: è fondamentale che il tuo prodotto o servizio sia notato e ricordato dai clienti mentre esplorano le opzioni a loro disposizione predisponendo molteplici touchpoint
- Applicare i principi delle scienze comportamentali: sfruttare i sei bias analizzati per rendere la tua proposta convincente quando i consumatori valutano le opzioni
- Avvicinare il momento del trigger e quello dell’acquisto: ridurre il tempo tra il momento in cui il potenziale cliente decide di acquistare un prodotto e l’acquisto effettivo in modo da ridurre il tempo di esposizione dei tuoi clienti esistenti e potenziali a brand concorrenti
- Creare team flessibili e competenti: è necessario andare oltre il branding tradizionale ed evitare barriere tra reparti che rischiano di lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori
 
 
Messy Middle come impatta la customer journey

Mettiti in contatto con noi

Vuoi chiederci un preventivo, prendere un appuntamento
o semplicemente saperne di più? Siamo a tua disposizione.
Contattaci