Cos’è la Digital Strategy

Quello del marketing digitale è un mondo molto vasto, dove è facile perdere di vista gli obiettivi di business mentre ci si destreggia tra un’attività e l’altra. In effetti, presidiare efficacemente tanti canali, ognuno con le proprie particolarità e un pubblico ben definito, è una vera e propria sfida. Spesso ci concentriamo su singoli aspetti della comunicazione dimenticando che ogni cosa che facciamo online dovrebbe contribuire al raggiungimento di un risultato tangibile per la nostra azienda.

La frammentazione e l'iper specializzazione tipiche del mondo digitale non aiutano a mantenere una visione d’insieme. Ma qualsiasi attività che mettiamo in campo online non può essere fine a sé stessa: deve essere il risultato di valutazioni preliminari ed essere coordinata a ogni altra azione di marketing attivata.

In questo articolo parleremo della Digital Strategy, cioè l’attività di pianificazione di tutto ciò che il nostro business può fare online per attirare nuovi clienti e promuovere i suoi valori.

Il ruolo del "digitale" nella comunicazione aziendale

Il contesto digitale non è l’unico in cui un’azienda opera. Anzi, la maggior parte dei business realizza prodotti tangibili e utilizza il web puramente a scopo comunicativo.

Eppure è sempre più evidente l’importanza di una presenza online solida e strutturata, a prescindere dal settore in cui un’azienda lavora. Se le persone effettuano ricerche, scambiano informazioni e prendono decisioni online è proprio online che dobbiamo farci trovare dai nostri potenziali clienti.

Quindi il “digitale” ha assunto un ruolo dominante nella comunicazione aziendale, diventando il nuovo punto di riferimento per gli investimenti pubblicitari a scapito di media tradizionali come tv, radio e riviste.

In realtà, una strategia di marketing strutturata non rinnega le opportunità offerte da questi canali ma quasi certamente privilegia i molti modi in cui il web permette di comunicare.

La tendenza verso il digitale è consolidata e mostra la consapevolezza di tanti business del grande potenziale di questo mezzo. Una ricerca di Oberlo riporta una crescita del 16,2% negli investimenti in Digital Advertising nel 2022 rispetto all’anno scorso e questo dato riguarda solo le spese pubblicitarie. Clicca qui per leggere la ricerca.

Questa allocazione di risorse non deve sorprendere. Il ROI delle attività di marketing digitale è estremamente alto e non è raro che si attesti intorno al 200%-400%.

Questi dati fanno riflettere: se un’azienda non ha ancora sviluppato la propria presenza online attraverso una Strategia Digitale efficace, sta perdendo un’opportunità e quindi vendite.

La definizione di Digital Strategy: cosa significa per la tua azienda?

Partiamo dalla definizione di Digital Strategy. Questo termine racchiude l’insieme di tattiche, valutazioni e pianificazioni necessarie per costruire la presenza digitale di un business e delineare le attività di marketing che verranno messe in campo. Lo scopo finale è quello di utilizzare il web per contribuire al raggiungimento degli obiettivi fissati.

La Digital Strategy è a sua volta un’attività, che parte prima delle vere e proprie azioni di marketing e prosegue parallelamente all’operatività per analizzare i risultati e valutare nuove opportunità.

Facciamo un passo indietro e torniamo agli elementi teorici del marketing. Se dividiamo questo vasto mondo nelle tre macro-aree (analitica, strategica e operativa) identificate solitamente in ambito accademico, possiamo collocare la Strategia Digitale in quella centrale. Ma sarebbe una collocazione riduttiva perché l’analisi delle performance delle singole attività è fonte di informazioni utili per raffinare la strategia stessa e prendere in considerazione soluzioni diverse.

Se dare una definizione secca di cos’è la Digital Strategy è difficile, capire in pratica cosa comporta per un’azienda è più facile.

A prescindere dalle sue dimensioni e dal settore in cui opera, ogni business ha bisogno di dedicare del tempo alla Strategia Digitale.

Attraverso questa attività può identificare i modi più efficaci per comunicare online e dove investire risorse. Mentre una piccola realtà sviluppa un piano commisurato alle proprie possibilità e lo mette in atto un passo alla volta, una grande azienda probabilmente si fa supportare da professionisti per delineare le azioni di marketing e le monitorano costantemente. In ogni caso, prima di comunicare, entrambi i business devono partire dallo sviluppo della Digital Strategy.

I dati: il punto di partenza per una strategia digitale di successo

Uno dei motivi principali per cui molte aziende si affidano al “digitale” per la loro comunicazione è la possibilità di esaminare i risultati delle attività. Quando si deve valutare se un investimento ha dato frutto, avere una risposta oggettiva è un vantaggio notevole.

Ciò è tutt’altro che semplice se lavoriamo sui media tradizionali. Di una rivista possiamo sapere quante copie sono state stampate, quante copie sono state vendute… ma non quante persone hanno visto la nostra mezza pagina pubblicitaria e hanno chiamato il numero di telefono riportato. Con una campagna di advertising online, un dato del genere si raccoglie in pochi secondi.

La Digital Strategy fa ampio uso dei dati, sotto forma di informazioni già disponibili e in arrivo in tempo reale. Ad esempio, la valutazione sull’apertura di un account su un particolare social network avviene attraverso un’analisi preliminare dei dati sul pubblico di riferimento della piattaforma (come le informazioni demografiche) rispetto alle Buyer Persona identificate dall’azienda.

La valutazione di dati oggettivi, come quelli raccolti direttamente e quelli disponibili da fonti affidabili, permette a chi si occupa di strategia di prendere decisioni più efficienti.

Ciò sottolinea l’importanza della raccolta e dell’analisi costante dei dati in arrivo dalle attività di marketing che stiamo facendo.

Trovare i clienti online

Secondo il Global State of Digital 2022 realizzato da Hootsuite, le persone passano in media 7 ore al giorno online. Tolto il tempo per dormire, una quantità consistente della nostra giornata è vissuta sul web. Molto probabilmente è più facile trovarci lì che suonando alla porta di casa nostra.

L’importanza che il web riveste nella vita delle persone, declinata nel consumo di contenuti, nelle ricerche su Google e nelle interazioni sui social network, non può essere sottovalutata. Anzi, dovrebbe stimolare ogni business a chiedersi come raggiungere questi potenziali clienti proprio dove si trovano più a loro agio.

Uno degli aspetti chiave della definizione di Digital Strategy che abbiamo dato è la valutazione dei contesti in cui creare e rafforzare la presenza digitale di un’azienda. E la prima domanda che dovresti farti quando fai questa valutazione è:

“Dove si trovano i miei clienti?”

Certo, i tuoi clienti probabilmente si trovano online ma questa affermazione non è sufficiente. In quali contesti si informano? Dove si svagano? Ci sono social network o portali che frequentano?

Queste domande permettono di identificare i canali più rilevanti per una Strategia Digitale che è realmente in grado di ottenere risultati tangibili.

Come puoi immaginare, per fare queste valutazioni sono necessari due prerequisiti: la conoscenza dei nostri potenziali clienti e la conoscenza dei canali di comunicazione disponibili online.

Per conoscere i nostri clienti e scoprire come vivono il web, possiamo condurre delle survey o affidarci alle informazioni raccolte dai membri del nostro team più spesso a contatto con i prospect.

E per quanto riguarda i canali di comunicazione?

I touch-point con il cliente: dalla strategia all’operatività

Lo scopo della Digital Strategy è delineare le attività di comunicazione e i canali che permettono di raggiungere gli obiettivi aziendali. Quindi i possibili punti di contatto con il cliente vanno presi in considerazione e valutati per capire se il nostro business può utilizzarli in modo efficace.

In teoria, ogni canale di comunicazione è un touch-point con il nostro potenziale cliente. Ciononostante, dobbiamo accettare il fatto che non tutti i canali raccolgono una parte statisticamente rilevante del pubblico che ci interessa. Inoltre non tutti i canali sono adatti al tono di voce e alla comunicazione del nostro Brand.

Quindi la Strategia Digitale definisce i contesti migliori per sviluppare la presenza online. Ma indica anche cosa fare a livello pratico. Tutte le specialità tipiche del marketing digitale, come l’advertising o la SEO o il Social Media Marketing, sono attività operative che vengono organizzate e guidate dalla fase di definizione della strategia.

Un piano di Digital Strategy è costituito da singole attività (ognuna con le sue azioni e campagne) per cui sono definiti risultati da raggiungere e parametri da soddisfare. Riunite insieme, queste singole attività compongono l’intera comunicazione online di un business e sono legate da un filo conduttore costituito da obiettivi e valori.

Le particolarità di un’azienda e del mercato in cui opera influenzano la scelta delle attività operative che compongono la strategia di comunicazione. Ad esempio, se i prospect di un business sono soliti frequentare un portale di settore, è conveniente mettere in campo azioni di Digital PR come banner e articoli sponsorizzati su quel sito; similmente, una realtà che non è in grado di realizzare contenuti esteticamente accattivanti potrebbe valutare di rinunciare alla presenza su social network che si basano su questo tipo di post a meno di organizzarsi per produrre il tipo di contenuto adatto alle piattaforme Social.

Il vantaggio dell’investimento nello sviluppo di un piano di Digital Strategy è un netto aumento dell’efficacia delle attività operative, che risultano meno fini a sé stesse e più legate a precise scelte di business.

Gli strumenti tecnici della Digital Strategy

La Digital Strategy ha sotto di sé molte ramificazioni, tante quante sono le possibili attività di comunicazione sul web. Per mettere in pratica e monitorare queste attività, è necessario affidarsi a diverse piattaforme.

I primi strumenti che vengono naturalmente in mente sono quelli che ospitano le azioni di marketing. Quindi i social network, con i loro tool dedicati alla pubblicità e all’analisi dei dati, o le piattaforme per attività specialistiche come l’Email Marketing.

Questi strumenti sono utilizzati principalmente da chi si occupa delle attività operative ma devono essere consultati anche da chi sviluppa la Strategia Digitale, altrimenti potrebbero mancare informazioni importanti per la valutazione del lavoro e la pianificazione di nuove azioni.

La necessità di leggere in tempo reale i dati in arrivo dalle attività di marketing operativo e dagli asset aziendali, come il sito o le pagine social, spinge molti professionisti ad affidarsi a piattaforme di Web Analytics. Questi strumenti funzionano sulla falsariga dei programmi di Business Intelligence perché si integrano ai canali in uso per raccogliere le informazioni e presentarle in modo intuitivo. Attraverso queste piattaforme si possono creare report ed effettuare analisi dettagliate che servono per raffinare la strategia di comunicazione.

Il ruolo del Digital Strategist

La strategia digitale è un’attività complessa e continuativa che richiede precise competenze. Non sorprende che nel tempo sia nata una figura professionale che si occupa in via esclusiva di gestire questo aspetto fondamentale di qualsiasi business.

Il Digital Strategist è il professionista che ha il compito di definire le attività di comunicazione online ed esaminarne le performance. Chi ricopre questo ruolo deve possedere competenze operative sufficienti per conoscere le caratteristiche dei canali di comunicazione disponibili; deve anche avere le conoscenze necessarie per sviluppare strategie di marketing basate sugli obiettivi di business e saper monitorare i risultati.

Chi sviluppa la Digital Strategy deve saper riportare le informazioni ai decision-maker all’interno dell’azienda. Quindi sono richieste doti comunicative e la capacità di realizzare report semplici da esaminare.

In un team, il Digital Strategist si colloca su un livello manageriale e può seguire direttamente le attività operative (come punto di contatto tra “cliente” ed “esecutore”) o collaborare con un Project Manager dedicato alla gestione del lavoro e al passaggio delle informazioni ai decision-maker.

Le realtà strutturate che hanno al loro interno un reparto marketing a volte hanno un Digital Strategist che si occupa della pianificazione della comunicazione online. Molto spesso, però, questo ruolo è ricoperto da un’agenzia di marketing: lo Strategist che lavora in agenzia è esposto a una varietà importante di casistiche e tende a sviluppare velocemente uno spiccato senso pratico nella comprensione dei modelli di business e delle necessità in termini “digital” delle aziende clienti.

Definire cos’è la Digital Strategy è il primo passo verso la creazione di una comunicazione aziendale strutturata. Le singole attività di marketing devono essere guidate da una visione d’insieme che si basa sugli obiettivi decisi a livello di business.

Dobbiamo evitare a tutti i costi la tendenza a concentrarci su singole aree del marketing digitale, come la presenza sui social o la pubblicità, perché potremmo perdere di vista il motivo principale per cui comunichiamo: rafforzare l’identità del nostro brand e raggiungere obiettivi tangibili.

Grazie alla Strategia Digitale puoi rendere più efficiente e organizzata la tua comunicazione, investendo sui canali che portano risultati e trovando i tuoi potenziali clienti nei contesti digitali che frequentano.