28 February 2011

Direct E-mail Marketing (DEM) e CRM. Un matrimonio sempre più necessario, per un semplice motivo. L’unione fortifica e moltiplica l’efficacia di entrambi!

Si, ma come? Prima di parlare di matrimonio, parliamo dei singoli coniugi. Ovvero delle condizioni essenzialiche  determinano l’efficacia individuale dei due mondi.

Per quanto riguarda il direct e-mail marketing (comunicazioni targettizzate via e-mail a gruppi di utenti pre-definiti), è importante gestirlo correttamente. Definire bene il target, scegliere un messaggio mirato e analizzare i risultati (es % click ottenuti, accessi generati, opportunità commerciali). Tutto questo aiuta ad acquisire consapevolezza dei risultati raggiunti e ad aumentarne l’efficacia traducendo i dati in azioni.

Parlando di CRM invece (per semplificare, estremizzandolo, lo scrigno che contiene il frutto dell’ascolto e delle esperienze condivise con clienti e potenziali clienti), il presupposto di base è avere un database di contatti “pulito” (con informazioni complete e correttamente compilate) e ben strutturato in modo da classificare e profilare i contatti sulla base delle esigenze di business dell’azienda.

Partendo da questi presupposti, essenziali, ma non sempre esistenti, proviamo ad indagare come favorire il matrimonio tra i E-mail marketing e CRM.
Ecco il primo elemento chiave, l’integrazione. Questi due mondi devono dialogare reciprocamente tra loro.

Da una parte occorre fa si che la piattaforma di e-mail marketing possa “pescare i dati” dei destinatari direttamente dal CRM. Dall’altra parte, la piattaforma di CRM deve permettere di integrare e arricchire i risultati prodotti dal mailingfornendo dettagli precisi sui singoli utenti che hanno mostrato interesse o cliccato un certo contenuto della nostra newsletter.
Un valore aggiunto non da poco sapere esattamente chi ha visto cosa…

Già questo primo passo va valutato con attenzione. Le piattaforme di CRM più evolute offrono moduli per la gestione dell’e-mail marketing che comunicano direttamente con il CRM, ma alcune non permettono di integrare la grafica in html all’interno del corpo della mail oppure di personalizzare l’intestazione della mail (es Caro Pippo…). Per questo alcune piattaforme, tendono a proporre soluzioni miste con piattaforme di e-mail marketing preesistenti e compatibili.

Viceversa, le soluzioni evolute di e-mail marketing permettono impostazioni grafiche e personalizzazioni complesse, offrono risultati di redemption accurati e complessivi, ma non dettagliati a livello di singolo utente se non si integrano con il CRM.

Una volta che sappiamo chi ha visto cosa, come sfruttare questo dato?
Per rispondere a questa domanda, ripercorriamo brevemente alcuni passaggi chiave.
Definire a chi vogliamo comunicare e cosa, Target, contenuto e mezzo.

Definire i risultati che ci attendiamo: 

• sulla newsletter: in termini di aperture, click, cancellazioni. Dato monitorabile grazie ad una buona piattaforma di e-mail marketing.
• sul sito/siti a cui i link rimandano: in termini di accessi prodotti, contenuti visti, tempo medio permanenza e di richieste commerciali(richieste di informazione e preventivo generate). Dato monitorabile grazie all’integrazione della piattaforma di e-mail marketing con alcuni software di analisi statistica.
• sui singoli utenti: in termini di interesse generato e azioni intraprese(aperture e click) su determinati contenuti, ma anche in termini di generazione successiva di ulteriori contatti/opportunità (leads). Dato monitorabile grazie all’integrazione della piattaforma per la gestione di e-mailing con il CRM. Tuttavia, quest’aspetto dell’integrazione tra le due piattaforme non è banale e va analizzato preventivamente.

Una volta definiti questi elementi, impostata la newsletter e gestito l’invio è importante monitorare e analizzare:

• i risultati della newsletter e la rispondenza con le attese per capire cosa ha funzionato e cosa no in base agli obiettivi prefissati e come correggere il tiro nei successivi messaggi, quali azioni ripetere e quali no.
• chi ha letto cosa e valutare eventuali azioni di follow-up. Cercare di capire perché determinati utenti si sono cancellati; pianificare recall o azioni commerciali su utenti/aziende che hanno mostrato interesse verso contenuti specifici. Per esempio su e-mail commerciali diventa fondamentale sapere chi ha dimostrato attitudine o interesse verso un certo prodotto semplicemente leggendolo, cliccandoci o inviando mail per ulteriori informazioni. Questi dati vanno tradotti in successive azioni commerciali di recall verso contatti potenzialmente interessati e che quindi saranno più propensi ad ascoltarci e ad entrare in relazione con noi.

In conclusione a cosa serve il matrimonio tra E-mail Marketing e CRM?
A fortificare e moltiplicare l’efficacia di entrambi grazie alla conversione delle possibilità generate su un target indistinto in opportunità sul singolo e questo ci permette di massimizzare il ritorno sull’investimento.
Questo matrimonio s’ha da fare!